19 системных заблуждений малого бизнеса и фриланса
Как разбить «стеклянный потолок», который не дает вам развивать свой бизнес, и зарабатывать больше
Василий Викторович Смирнов

© Василий Викторович Смирнов, 2016

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Эта небольшая книжечка родилась в процессе изучения «систем верований» самых разных предпринимателей в рамках изучения того, что на Западе называют словом «Mindset». Mindset – это набор ваших ментальных моделей, которые образуют систему верований. Система верований в свою очередь влияет на все те решения, которые вы принимаете по жизни. При этом система верований искажает реальность, зачастую подменяя факты на их образы в вашей голове. Собственно, иллюзия, возведенная в привычку и является верой. Это всё в конечном итоге определяет успешность или неуспешность бизнеса.

Наглядный пример из жизни – когда на улице идет дождь, то один человек радуется, а другой начинает грустить. Оба человека испытывают разные эмоции от конкретного факта («идет дождь»), который в реальности един и неизменен для этих двоих. Если они оба выйдут под дождь, то оба одинаково промокнут. Факт один, а разница в его восприятии – в эмоциях. Эмоции тут как раз являются проявлением «системы верований». Для однго дождь – это хорошо. Для другого дождь – плохо. В данном примере влияние «системы верований» вполне безобидно.

Но вот если взять бизнес, где на кону порой стоят ощутимые деньги, то «система верований» имеет уже куда больший вес и серьезность. Ведь кто-то благодаря ей зарабатывает больше, чем ближайшие конкуренты. А кто-то остается в вечных аутсайдерах, еле-еле сводя концы с концами. И далеко не всегда к этому имеет отношение реальность в виде текущей экономической ситуации (в истории масса примеров расцвета бизнесов в кризисные времена). К этому на 99% имеет отношение именно «система верований». И самое страшное, что может случится с предпринимателем – столкновение со «стеклянным потолком».

Это ситуация, когда человек сам себе ставит ограничения своей «системой верований». Причем это всегда, на 100% добровольные ограничения. Потому как вы всегда, на 100% в ответе за то, где вы оказались. И чтобы пробить этот «стеклянный потолок», обычно достаточно лишь честно проанализировать свою «систему верований» и найти там ограничивающие убеждения, которые в этой книге мы будем называть заблуждениями. И когда эти заблуждения будут найдены, их нужно заменить на полезные, поддерживающие убеждения. И тогда, как говорится, начинают происходить чудеса. Вы ничего не поменяли в своем бизнесе, но ситуация начинает меняться. Но всё таки вы что-то поменяли. И это что-то находилось в вашей голове. Как тогда мог поменяться бизнес-результат? Очень просто. Бизнес – это всегда внешнее отражение того, что есть у вас в голове. Бизнес – это всегда внешнее отражение его создателя. Поэтому работа над своим «внутренним содержимым» всегда будет носить более прорывной характер, нежели работа с «внешним содержимым».

Вот наглядный пример людей, которые таким «неявным» образом достигли вполне себе ощутимых «внешних» результатов (орфография и пунктуация сохранены):

«У меня верстальщица уволилась, заявив, что хочет заниматься йогой. А менеджер, проработав год, решил посвятить себя тибетскому массажу.

Я злился сначала на них, на потерянное время, на их «глупость»… А потом понял, что все правильно ребята сделали, нехер тратить время на то, что не в радость.

Спустя время мы стали замечательно с ними сотрудничать. В режиме Фриланс-подработки верстка и написание ТЗ для них не казалось уже таким никчемным и тяготящим делом, тк у них уже было свое настоящее дело, поэтому они смогли просто зарабатывать дополнительно, и это их мир не рушило :)»

– Дмитрий Логинов, владелец рекламного агентства «Четвертый рим»

«Странно меняется состав клиентов. Раньше 99% были из мск-СПб, рекламные аг-ва. Теперь 50% местные производители, банки, сети.

Раньше я всех местных автоматически приравнивала к нищебродам. И старалась с ними не работать. А оказалось – хорошие бюджеты, быстрые сделки.

Про местных=нищебродов

Некоторое время назад я была в этом уверена. Чеки были катастрофически маленькими, работы и претензий от клиентов много, механика акций только раздача листовок и все это раздражало.

Я сама же была виновата. Потому что была убеждена, что раз местный клиент обратился, я обязана с ним работать, если жалуется на цену, обязательно нужно дать скидку, если хочет раздавать листовки, значит будем раздавать. Ну и наловила нищебродов. Сама)))

Потом ты подарил мне понимание, что совершенно не обязательно работать с тем, кто хочет работать со мной, если я не хочу)))) ура!

Потом стала отвечать на запросы о раздаче листовок серией вопросах о целях и задачах, которые должна решить раздача этих листовок, как будем оценивать результаты. Предложением проанализировать ситуацию и подумать что может подойти клиенту лучше. Не выставляя за эту консультацию отдельной цены. Просто заботы о клиенте ради. Вот тут нищеброды стали отваливаться. Еще до того, как я называла цену. Почему? Хз.

Потом закрепила цены. Они не запредельные. Нормальные. Да – да, нет – нет.

И на этой стадии начали появляться качественные клиенты. Хорошие бюджеты, вдумчивый подход, не без шероховатостей, но того, что раздражало больше нет.

Есть среди новых клиентов один неприятный) Ему подняла цену) но он все равно не уходит, т.к. ему не удавалось до сих пор поработать с тем, кому не все равно. Раньше были просто вялые и часто некачественные исполнители его воли) это его слова…

…По «метафизике». Мне удавалось до сих пор «наколдовать» себе офис в определенном здании или проекты нужного масштаба и механики. Но о том, чтобы выбирать себе таким образом клиентов я и не задумывалась. Спасибо, что навел на мысль.

Ты говорил, что все, кто занимается бизнесом «списывают». И это вполне себе модель построения своего дела. Оглянуться вокруг, выбрать, действовать по схеме. Я сама задумалась о том, как и что у меня происходит в агентстве на восьмом году. А потом они встречают тебя. Спускаются вслед за твоими вопросами внутрь, а там… А дальнейшее – личное. И это личности, которые пришли на твой огонек)»

– Марина Фролова, владелец BTL-агентства

«Главное достижение первых двух месяцев – кардинальное изменение mindset со всеми вытекающими последствиями.

Если раньше приходилось постоянно отрабатывать возражения заказчиков и долго убеждать их, а иногда и себя, протестировать ту или иную идею; то сейчас я настолько четко могу сформулировать не только идею, но и обосновать результат, что ответ от заказчиков всегда один – «Да, вы совершенно правы».

Анна Розумнюк, маркетолог-фрилансер

«…один минус – когда начинаешь внедрять полученные знания на практике – хочется поубивать всех вокруг – настолько закостенели люди в продажах и управлении, что не хотят даже пробовать новые вещи… (грудью готовы лечь, только не увеличивать цены, не изменять процессы и не давать никаких гарантий…)

Изменение сознания требует изменения собственных действий и, почти наверняка, окружения…»

– Михаил С., директор по маркетингу, страховой бизнес

«С первого раза, честно, я многие вещи не то чтобы не понял, не мог их принять. Категорически.

Это самая огромная сложность. За многие годы работы в разных компаниях и в собственном бизнесе уже сложились как будто из цемента установки и убеждения на любой вопрос.

С одной стороны, в душе, прекрасно понимаю, что установки мои сейчас не работают – потому что нет результата и их нужно менять, а с другой стороны – внутри все буквально кипит и противиться изменениям. Идет процесс смены установок.

Но это легко сказать – поменять установки. Если кто пробовал, меня поймет.

Поэтому каждый день, начинаю с того что еще раз и еще раз просматриваю и обдумываю новые правила, новые модели мышления, новые цели…

…Уже как результат за первый месяц, я сделал начальный и углубленный аудит своего бизнеса. Пришлось потратить достаточно много усилий, никогда не подумал бы, что я способен на такие вещи. Зато сейчас вижу, пока, конечно, не совсем четко и суперясно – но вижу достаточно понятно для меня – что в моем бизнесе происходит.

Где у него самые темные и слабые места, где у него есть возможности, куда теперь нужно идти, на что теперь нужно направлять основные усилия, на что мне сейчас не нужно тратить время и деньги, а куда можно сейчас вкладывать, понял чему мне нужно учиться, каких специалистов нужно искать для решения приоритетных задач.

Василию, большое спасибо за терпение, оперативность оценки и за его действительно искреннее отношение к процессу обучения»

– Сергей Реуцкий, владелец магазина декора

Часть 1. «Самое тёмное место – под фонарём»

«Ошибка выживших»

Это удивительно, но в отечественной (да и в западной тоже, если быть объективными) бизнес-литературе очень малое внимание уделяют ошибкам. Хотя изучение ошибок настолько же важно, как и изучение успехов. И может быть даже более важным, потому что ошибки зачастую повторяются от предпринимателя к предпринимателю просто в силу устройства общества (подражание, копирование, «маркетинговый инцест»). В этом есть системная основа, рассматривать которую мы начнем с «ошибки выживших».

Давайте я вам расскажу про одну занимательную штуку, осознание которой перевернет (я надеюсь) ваше представление о маркетинговых активностях.

Рассказ пойдет о так называемой «ошибке выживших» (еще ее иногда называют «систематической ошибкой выживших»). Материал довольно объемный, поэтому будет изложен в нескольких частях. Готовы? Начнем!

Сначала я хочу рассказать вам историю появления «ошибки выживших». Почему ее так называют. А потом постараемся применить выводы из этой ошибки к маркетингу.

Заблуждение: Чтобы понять, как добиться успеха, нужно изучать истории успеха.

Истина: Если провал незаметен, то и разница между успехом и провалом не видна.

Во времена Второй мировой войны Великобритания и Германия «дружили» при помощи бомбардировщиков. То одни бомбят других, то наоборот. Такой вот обмен любезностями. Понятное дело, что только бомбардировками войну не выиграть (прямо как в контекстной и таргетинговой рекламе – выигрыш в войне ставок не решает исхода всей кампании в вашу пользу), но таково было «шаткое равновесие» того времени. Англичанам недоставало сил ликвидировать угрозу («союзники» в лице США были больше озабочены установлением контроля над мировым океаном), немцам не хватало сил открыть второй фронт (все были брошены под гусеницы советских танков на Восточном фронте).

Понятное дело, что при таких налетах не все бомбардировщики возвращались в места постоянного базирования. Англосаксы пытались задействовать свой кучерявый ум и привлекли к решению сугубо военных задач различных ученых, в числе которых был математик Абрахам Вальд. Группе, в которой трудился Вальд, была поставлена задача минимизировать потери бомбардировщиков. В распоряжении группы оказались самолеты, которые вернулись с задания и имели множественные пробоины от немецких зениток.

Командование настаивало на том, чтобы усилить бронирование тех мест, которые подвергались наибольшему ущербу. Ведь правда, раз можно бронировать эти места, то и самолет станет менее восприимчивым к таким попаданиям. Однако мнение Вальда было совершенно другим. Он утверждал, что нужно бронировать те места, в которые никогда не попадали зенитные орудия. Потому что он исходил из логической посылки: раз самолет получил пробоину и вернулся – значит все в порядке. Гораздо важнее то, что не вернулись самолеты, получившие пробоины в других местах.

Знание о том, что произошло с невернувшимися гораздо более значимо, чем знание о тех, кто вернулся.

налет английской авиации на Германию

Эту логическую ошибку и называют «ошибкой выживших». Мы судим о вещах и явлениях по тому, что мы наблюдаем. Хотя гораздо логичнее было бы делать выводы основываясь на том, чего мы не наблюдали (а значит и не учитывали в наших размышлениях).

Яркой иллюстрацией этой ошибки является известная фраза:

«Рассказы об уме и доброте дельфинов основаны на рассказах уставших пловцов, которых они толкали к берегу, но мы лишены возможности услышать рассказ тех, кого они толкали в другую сторону»

«Ошибка выживших» в рекламе

Начав обдумывать «ошибку выживших», давайте попробуем взглянуть на первые выводы из этой ошибки применительно к рекламе.

Есть такое явление в интернете – реклама по «пабликам» (публичным страницам) в социальной сети Вконтакте. Казалось бы все отлично, «паблики» тематические, реклама должна пойти «на ура». Однако это проявление типичной «ошибки выживших».

Судите сами. Есть «паблики», ну скажем, про автомобили BMW. Есть автосалоны и дилеры BMW, которые хотят усилить продажи. И вот они находят эти самые «паблики» и начинают там рекламироваться. Что получается? А получается, что рекламодатели «лупят» рекламой по тем, кто уже лоялен к BMW. И вместо того, чтобы пытаться заинтересовать маркой любителей других марок авто, они пытаются заинтересовать тех, кто и так заинтересован. То есть «пытаются усилить бронирование тех частей самолета, которые и так вполне достаточно бронированы». И это первый быстрый вывод из «ошибки выживших».

Второй вывод – не следует копировать конкурентов. Конкуренты делают рекламу по «пабликам» – вы тоже так хотите. Конкуренты дают рекламу в Яндекс Директе – вам тоже хочется попробовать. А надо ли это вам на самом деле? Что вам это принесет? Будет ли это вам выгодно? «Ошибка выживших» заставляет вас разбирать успехи других, вместо того, чтобы смотреть и анализировать, что же у этих других НЕ получилось.

Если после какого-то процесса (той же рекламной кампании) есть «выжившие», то значит есть и «невыжившие» которых просто забыли как неудачников, их просто не берут в расчет. Когда вам становится известным хотя бы один значимый промах или неудача, то только в этом случае вы начинаете значительно более пристально смотреть на успешные результаты. Как говорится «пока жареный петух не клюнет». Больше того – вы даже не обращаете внимания на то, что недостающая часть может иметь какое-то значение для вашего успеха. Вы вообще не замечаете, что что-то может отсутствовать.

Когда вы анализируете конкурентов в рекламе, то зачастую смотрите на их общее количество. Логика в этом случае такая: «Раз в этой тематике конкурентов много – значит тематика хорошая, есть спрос, реклама будет успешной, можно вкладывать в это деньги». Но при этом вы упускаете из виду количество тех, кто уже давал рекламу в этой тематике и «слил» рекламный бюджет впустую (о чем мы рассказывали в красках в книге [битая ссылка] «Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы? Кому доверить „открутить“, „отжать“ и „слить“ бюджет»). Вы совершаете типичную «ошибку выживших».

«Ошибка выживших» и «жажда кейсов»

Многие, очень многие любят смотреть и слушать успешные кейсы, примеры. Перенимать позитивный опыт. Подсматривать и подслушивать (за конкурентами конечно же, за кем же еще?). Ходить по конференциям и, высунув язык от усердия, конспектировать чужие успехи. И делать все это без оглядки на «ошибку выживших». Давайте немножко сменим угол зрения на успешные кейсы и примеры.

Собственно, в чем суть «ошибки выживших» применительно к «жажде кейсов»? Если коротко, то надо цитировать Нассима Талеба (автора отличной книги «Одураченные случайностью. О скрытой роли шанса в бизнесе и в жизни»):

«На кладбище закрытых ресторанов очень тихо»

Что это значит? Предположим, что вы задумали открыть в своем городе ресторан. Ну вроде ничего не мешает, вокруг много прибыльных ресторанов. Однако вы делаете такой вывод только из факта наличия успешных ресторанов. Эти рестораны – те самые «уцелевшие» в конкурентной грызне за деньги незадачливых «едоков». А что если вы не берете в расчет тот факт, что в этом городе 90% всех открытых ресторанов разоряются в первый же год? Открыть ресторан – это вам не баран чихнул, товарищи. Это аренда, это оборудование, это персонал, это реклама, это маркетинг, это продукты, это меню. И 90% новых ресторанов разоряются в первый же год. Но вы то этого не знаете, потому что не берете их в расчет. Вы же смотрите на те рестораны, которые призывно мерцают огнями, аппетитно позвякивают посудой, приятно звучат женским смехом и уютно пахнут свежей едой. Вы смотрите на них каждый день и думаете, что это – свидетельство непринужденной легкости и завидной прибыльности ресторанного дела. Хотя на самом деле боги вам посылают тайный сигнал: «вали отсюда, да побыстрее!»

Все любят истории успеха. Но все ли отдают себе отчет, что во-первых, успех мог быть совершеннейшей случайностью (или даже откровенной глупостью), а во-вторых – эти истории говорят что человек ДЕЛАЛ, но умалчивают о том, чего человек НЕ делал.

А это даже важнее, потому что вы не можете выслушать людей, которые делали то, что делать было НЕ нужно. Вы слушаете человека, которому повезло. Советы дают только выжившие. Можно ли это воспринимать как руководство к действию? Однозначно нет. Это может быть увлекательный «сторителлинг», милая «лапша на уши», чтобы весело убить время (или придать такому времяпрепровождению оттенок полезности). Но и только. Задумайтесь над этим в следующий раз, когда с трибуны или со страниц журнала вам будут рассказывать, что нужно делать, чтобы все получилось «сладко да гладко».

Есть такой психолог – Даниель Канеман. Нобелевский лауреат. В книге «Ловушки мышления» он указал на весьма занимательную вещь:

«Если глупое решение привело к успеху, потом оно вспоминается как гениальное». Все действия компаний типа «Майкрософт», или «Гугл», или «Эппл», которые мы видим – это как дырки от пуль на крыльях самолетов. Никто не помнит про тех, кто упал на вражеской земле, получив слишком серьезные повреждения. Канеман говорит, что перед тем как начать повторять историю известной компании, стоит вернуться в те времена, когда компания только зарождалась, и спросить себя, были ли последствия принятых решений предсказуемыми. Если нет, то, скорее всего, то, что вам теперь кажется последовательной стратегией, на самом деле является совокупностью хаотичных действий. Вывод, который делает Канеман, звучит так: «Если собрать все истории успеха вместе и пристально на них посмотреть, вы поймете, что общего у них только одно: им лихо подфартило».

«Ошибка выживших» наоборот и Маркетинг здравого смысла

В книге моего учителя Перри Маршалла и его партнера Брайана Тодда «Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords» (где мне посчастливилось выступить научным редактором) есть прекрасный пример «ошибки выживших» наоборот. Повествование ведется от лица Брайана Тодда:

«Я больше четырех лет провел в материковом Китае, и за это время я прошел путь от незнания, как сказать «привет» до беглого владения языком. И мне было грустно наблюдать за многими из моих западных друзей, которые безуспешно бились, пытаясь выучить китайский язык.

Методом проб и ошибок я выявил несколько практичных, работающих методов обучения местному языку. Пока я жил в Китае, мои приятели из Америки и Европы много раз говорили мне: «Ух ты! Ты должен поделиться со мной своей методикой, потому что она явно работает!»

И я их послушал. И, вернувшись в Соединенные Штаты, я сел и написал книгу, которая должна была научить других англоговорящих людей тому, что проделал я сам.

Затем я решил последовать нашему маркетинговому совету: сначала написать серию писем для рассылки и купить трафик в Google, а уже потом продавать книгу.

В то время я был еще новичком. Я настроил свою рекламную кампанию в Google, направил трафик на свой новый сайт и начал ждать.

Вот два письма из тех, что я получил в ответ:

«Вы абсолютно ничего мне не показали. Я только зря потратил время и бумагу, распечатывая ваши ни на что не годные письма. За пять минут на китайском деловом сайте я узнал больше, чем могу надеяться узнать из результатов всей вашей никчемной деятельности.»

Д.М.

«Вы не прислали никаких практических уроков мандаринского языка, которые мне нужны. Вместо этого вы прислали общую информацию, в надежде заставить меня купить ваш курс. Это надувательство.»

Ф.П.

Вот ведь незадача! Я пишу книгу о том, как выучить язык, живя в Китае, а эти люди в своей родной стране просто ищут онлайн-уроки.

Слава Богу, что я еще не завершил свою работу.

Но обратите внимание: они ведь сказали мне, что именно им нужно. Первый из двух респондентов дал мне ссылку на китайский бизнес-ресурс, чтобы я мог посмотреть на него и сравнить. Второй респондент четко сообщил, что ему нужны «практические уроки мандаринского языка». Другие тоже внесли свою лепту.

Всем этим людям нужды были онлайн-уроки. На тот момент у меня не было ресурсов на создание чего-то подобного, но я отложил это, чтобы вернуться к вопросу в будущем.

Так что же с моей электронной книгой? Должен ли я бросить этот проект?

Нет. Я по опыту своих друзей знал, что у меня есть кое-что очень ценное. Но как мне было найти людей, которым это действительно нужно?

Я дописал свою книгу и настроил свои объявления так, чтобы они показывались только на Тайване и в материковом Китае – даже не в Гонконге, где больше распространены кантонский диалект и английский язык. Я снова включил трафик-машину.

И тогда начали поступать положительные отклики. Благодарные читатели, переехавшие в Китай и на Тайвань из США, Израиля, Германии, Австралии, Великобритании, Новой Зеландии, Индии, и из других уголков земного шара – писали мне, чтобы сообщить, что мой email-курс оказался для них полезным и нужным.

Что более важно, они покупали мою книгу и сообщали мне, что они ею пользуются. Теперь я даже консультировал по ночам своих клиентов из Пекина по телефону, чтобы помочь им усовершенствовать свою стратегию обучения китайскому языку.

На самом деле, книга оказалась неоценимым ресурсом при изучении любого языка. Принцип универсален и применим по всему миру. Тем не менее, фокус на Китае и Тайване оказался правильным решением.

Один из покупателей прислал мне следующее письмо:

«Вчера около полуночи я заплатил за товар и скачал вашу книгу. Перед сном я решил заглянуть в нее на минутку.

Сейчас пять часов воскресного вечера, а я так и не ложился в постель. Я дважды прочитал весь документ, а бонусную статью – целых три раза. За это время я испытал всю гамму эмоций, то понимающе улыбаясь, то целуя монитор, то яростно нанося удары по воздуху, то танцуя по комнате.

Брайан, ваш продукт великолепен, и он стоит каждого цента, который я за него заплатил. За такую цену у меня не могло быть лучшей ночи! Даже не думайте возвращать мне деньги, потому что я обожаю вашу работу и жду с нетерпением любых других ваших продуктов.»

Эндрю В.

Когда вы отыскиваете свой рынок – вы получаете сполна! Дать людям в точности то, что им нужно, а затем получать от них благодарности – это и есть истинная радость маркетинга.

Рынок сказал свое слово. Книга продана. Прибыль получена. Эндрю и другие читатели написали отзывы, которые в свою очередь продают еще больше книг.»

Пример выше – великолепная иллюстрация того, как фокусируясь на провале можно исправить маркетинг целиком. Почему это не удается очень и очень многим? Мне кажется, что дело в «подражательном маркетинге».

Текст без картинок и названия, но про «маркетинговый инцест» и «ссыкливый маркетинг»

Нам недавно напомнили про интересную вещь. Про которую уже и сами успели забыть. И про которую мало кто задумывается. А если и задумывается, то либо начинает очень долго думать, либо приходит к выводу, что это какая-то оторванная от реальности хрень. Вы наверняка тоже это знаете. Даже нет, не так, вы стопроцентно это все уже знаете. Только…

…только по какой-то немыслимой и загадочной причине это не делаете. Хотя есть очень стойкое подозрение, почему это так. Сейчас попробую объяснить. Для чистоты и весомости объяснений придется привлечь авторитета – признанного гуру маркетинга Дэна Кеннеди. И да, речь у нас пойдет снова о маркетинге.

То событие, про которое хочу вам рассказать, можно коротко и емко описать авторскими терминами Дэна: «маркетинговый инцест» и «ссыкливый маркетинг».

Но коротко – это конечно здорово, но без «мяса». Без налета скандалов, интриг и расследований. Поэтому чуть подробнее.

Аккурат в середине лета к одному (назовем его так) маркетинговому консультанту обратились славные парни. Славные парни разработали одну технологию, которая, как это было очень модно говорить в России пару лет назад, была инновационной и прорывной (на полном серьезе прорыв. Без дураков и всяких яких). В Европах этой технологией только баловались, толком не используя для серьезных дел. А славные парни заточили ее под довольно интересный и весьма денежный рынок. Мало того, технология помогала бы на этом рынке продавать еще легче (а средний чек в той отрасли был на миллионы рублей). У технологии было много других возможных приложений к другим отраслям и нишам, но эта была пожалуй самой проработанной и хлебной.

Суть обращения славных парней к консультанту – помощь в продаже этой технологии. Прицелились в сектор b2b, негосударственный, полностью коммерческий. Для захода в него никакая контекстная реклама бы не помогла. Отметая различные «саунинги» и «банкетинги» оставалось всего несколько реалистичных путей захода. И один из них ну просто чудо как хорош. Недорогой, эффективный, не примелькавшийся и не набивший оскомину. Правда «недорогой» – это в плане денег. Потому что случилось то, что случается ну просто неприлично часто – славные парни на ровном месте «вдруг» забуксовали.

Во время первой встречи консультант задавал разные вопросы о сути продукта, его особенностях, выгодах, позиционировании и т. д. Продукт новый – без этого никак (да для любого продукта без этого никак, если уж честно). Первая встреча дала часть ответов. Потом последовала вторая встреча… В итоге стало понятно, что это такой типичный технологический стартап. Славные парни «запилили» технологию. Крутую. Работающую. Но без понимания того, кому и как ее продавать. И на этом остановились. Все разговоры с консультантом о маркетинге, рекламе и прочем продвижении неизменно сворачивали на то, какая прекрасная получилась технология.

Консультант предложил вариант – для начала составить маркетинговый план (в котором, собственно, и отражаются цели, стратегия, тактики и прочее). Для этого был выслан список вопросов. И тут наступило короткое замыкание. Осилив несколько первых вопросов проект наглухо встал.

И вот тут настает время раскрыть суть терминов Дэна Кеннеди, которые мы так неосторожно вынесли в самое начало этой главы. Дальше двигаться трудно, сложно и боязно. А боязно, трудно и сложно только потому, что никто вокруг (из окружения этих славных парней) не составляет маркетинговых планов. В каком-то из писем выходного дня мы это уже разбирали в красках (подробнее в книге [битая ссылка] «Философские письма о маркетинге (по выходным)»).

Позвольте процитировать:

«Владельцы бизнесов боятся маркетинговой стратегии. 8 человек из 10 иррационально начинают избегать маркетинговой стратегии примерно так же, как маленькие дети избегают чистить зубы. Казалось бы это необъяснимый, бестолковый, совершенно необоснованный страх. Но он есть. Знаете почему?

Потому что эффективная маркетинговая стратегия требует четкого понимания кто вы, что такое на самом деле ваш бизнес, чем он отличается от бизнесов конкурентов, кто ваш идеальный клиент и требует при этом обозначить четкие и понятные тактики, инструменты и пути достижения целей вашего бизнеса. Для очень и очень многих предпринимателей ответы на эти вопросы заставляют топорщиться волосы на спине. Бросает в дрожь. Появляются крупные капли пота на лбу и между лопатками. Сердце вот вот выпрыгнет… И предприниматель начинает совершать самые бессмысленные телодвижения, самые непонятные кульбиты, лишь бы избежать постановки этих вопросов снова и снова. Убежать, спрятаться, проверить статистику продаж в сотый раз за день, купить еще метр бесполезных книг… только бы не отвечать на эти проклятые вопросы. Страшно заглянуть в себя. Страшно себе сказать правду. Страшно того, что будет после заглядывания и признания правды. Ведь тогда придется ломать, менять и меняться. Боже мой, придется даже уволить клиента или нескольких!»

Довольно давно для себя мы в GoodContext.ru и MarketingSavvy.me решили, что если и будем браться за какой-то проект, если и примем решение помочь тому или иному предпринимателю с маркетингом и рекламой, то первым делом ему придется составить (или уточнить) маркетинговый план. За совершенно отдельные деньги. Потому что все остальное – это логика, арифметика и здравый смысл. После маркетингового плана все становится очень легко и просто. Бери и тупо делай. Пошаговое руководство к действию. Готовый чеклист. Но парадокс – логика и арифметика в части внедрения (и особенно ее продажи тому, кто в ней нуждается) труднее зубодробительно сложных модных концепций и трендов.

И мощнее этого фильтра (создание маркетингового плана), отсекающего лентяев и мечтателей, мы пока не нашли. Просто удивительная в своей простоте вещь. Все знают, что без карты острова сокровищ никакие сокровища они не найдут (да даже до острова не доплывут). Но все, извините, ссут. И мы пока не знаем, в чем именно тут дело. Только ли в лени, только ли в мечтаниях, только ли в желании скинуть с себя ответственность за принятие решений в собственном же бизнесе (а значит и в собственной жизни)?

Нужно будет еще раз помедитировать над этим вопросом. Потому что думается, что это проблема системная.

Кстати, о системах.

Коротко о системах и системном подходе

Системный подход – это самая недооцененная вещь в отечественном маркетинге. Задачей этой небольшой книжечки не стояло раскрытие всех аспектов системного подхода применительно к текущей бизнес-ситуации в России. Однако для самостоятельной диагностики своего бизнеса или фриланса на предмет наличия критичных ошибок (не дающих планомерно увеличивать прибыль) нужно понять хотя бы основы системного подхода.

Под системой принято понимать совокупность совместно работающих элементов. При этом чтобы они были не просто грудой, в системах все элементы связаны друг с другом. И при изменении в одном элементе эти изменения распространяются по всей системе (касаясь остальных элементов). Таким образом груда кирпичей, неаккуратно сваленная у вас на загородном участке не является системой. А вот дом, построенный из этих кирпичей – является. При этом дом будет являть собой сложную систему, которая состоит из других систем попроще.

Наглядный пример системы. Каждый эдлемент часов по-отдельности часами не является. Но будучи связанными друг с другом эти элементы образую систему – часы

Как мы только что отмечали, изменения в системе происходят благодаря наличию связей между её элементами. Эту связь принято называть коммуникацией. К изменениям также можно отнести передачу информации.

Поведение системы зависит от коммуникации между её элементами. Простейший обмен информацией происходит по кругу. Таким образом воздействуя всего лишь на один элемент мы будем воздействовать на всю систему целиком. Это называют петлей обратной связи и на этом построено довольно много практичных полезных концепций.

И вот только теперь, вооруженные этим знанием, мы можем приступить к изучению тех ошибок, которые не дают вам развивать ваш бизнес/фриланс и не дают увеличивать вашу прибыль. Потому что в первую очередь любой «стеклянный потолок» связан с нашими убеждениями. И как вы могли уже догадаться, убеждения эти составляют целую систему. Поэтому если вы выявите наличие заблуждений (то есть таких убеждений, которые не являются полезными, которые вредят развитию бизнеса) в вашей системе убеждений, выявите взаимосвязи между этими заблуждениями, то начав воздействовать на них (например, просто начав распознавать их в вашем бизнесе) вы будете менять свою систему убеждений. Что неизбежно будет отражаться в реальности, на вашем бизнесе, на вашем окружении. И в конечном итоге напрямую будет отражаться на состоянии ваших счетов в большую сторону. Хотя вы «всего лишь» начали работать с системой убеждений, которую и потрогать то нельзя. Но которая является определяющей и направляющей во всем, что происходит в вашем деле. Ведь как говорил Рене Декарт, вы не можете создать то, что не можете сначала представить в своей голове.

Для целей этой небольшой книжечки были отобраны 19 заблуждений. Конечно же их намного больше, но мне важно было показать их системность. И уже на этом примере показать значимость работы с убеждениями для достижения целей бизнеса.

Мы прекрасно отдавали себе отчет в том, что избыточное упрощение системы сокращает варианты воздействия на неё. Но у нас сейчас и не стоит задачи воздействовать на вашу систему верований целиком. Это явно выходит за рамки книги, какой бы объемной она не была.

Итого. Перед вами далее будут развернуты 19 критических заблуждений отечественного малого бизнеса. Они будут рассмотрены по отдельности, а в конце мы рассмотрим их взаимосвязь. Гарантируем, это перевернет состояние дел в вашем бизнесе или фрилансе и заставит посмотреть на него под непривычным углом.

Часть 2. 19 заблуждений, которые не дают вам системно развивать свой бизнес и зарабатывать больше

Неважно, собираетесь вы создавать новый бизнес или пытаетесь совершенствовать уже существующий. Есть несколько очень вредных заблуждений, сам факт которых в определенные моменты не дает развивать бизнес. Возникает ощущение, что вы росли, росли, росли и вдруг уперлись в потолок. Вы видите, что можете расти дальше, но не понимаете, почему рост остановился. К счастью, обычно достаточно поменять взгляд на вещи и рост продолжится. Но не всегда эти вещи очевидны.

Перед вами 19 самых коварных заблуждений, которые могут вас тормозить. Или уже тормозят. Давайте разберем их и я уверен – все станет намного проще, легче и понятнее.

Заблуждение 1 – «Подражательный маркетинг» и «маркетинговые инцесты»

Это, наверное, и не заблуждение вовсе. Это просто какое-то поветрие. На самом деле «подражательный маркетинг» (термин ввел Джон Янч) и «маркетинговый инцест» (термин ввел Дэн Кеннеди) – это просто разные термины, которые означают одно и то же. И это просто бич малого бизнеса.

Проведите эксперимент. На минуточку загляните в Яндекс, введите в поисковую строку запрос, который как вы считаете используют люди, чтобы найти вас (ваш товар или услугу). Затем скопируйте все рекламные объявления которые увидите (они помечены маленьким шрифтом «реклама») в один документ (word, блокнот или куда либо еще).

Получилось? Отлично! Теперь удалите из объявлений любые упоминания компаний и адреса сайтов. Готово? Супер! Распечатайте этот листок и покажите как можно большему количеству людей, задав им один вопрос «Кого бы ты выбрал из них?»

Ответы запишите.

В абсолютном большинстве случаев вы обнаружите занятную вещь. Многие компании будут похожи на конкурентов! Это одно из проявлений Подражательного маркетинга.

На самом деле в Подражательном маркетинге ничего особенного нет. Это довольно естественный процесс, на который влияют несколько факторов:

1. Человеческий мозг – штука, которая всеми силами стремится сохранять энергию. Прокрастинация, лень – это самые естественные состояния двуногих прямоходящих белковых организмов. При выборе между «придумать новый маркетинговый ход» или «проверить Вконтакте» чаще будет побеждать последнее. Еще и потому, что от рекламного хода удовольствия мгновенно не получишь, а Вконтакте могли новую фотку лайкнуть – моментальный нано-кайф. Видимо именно это имел в виду один преподаватель кафедры, постоянно напоминая на каждой лекции: «товарищи курсанты, человек слаб и это хорошо!»

2. Человек – животное стадное. Мало того, что лень думать своей головой, так еще и необязательно. Будь как все, поступай как все, рекламируйся как все (и получишь результаты тоже как все – прим. автора). Как там про художников было? «Хорошие копируют, великие крадут!» – полет мысли того же уровня, что и у товарища подполковника с уже упомянутой кафедры.

3. Маркетинг – штука темая и непонятная. Поэтому давай-ка скопируем конкурентов. Раз они делают, значит у них работает. Чем мы то хуже? Давай, пополняй счет Директа, ща мы им покажем (не совсем понятно правда, что именно покажем и кому, если все всех копируют, ну да это к товарищу подполковнику опять). Этот механизм выявил, изучил и описал популярный социолог Роберт Чалдини – см. его книгу «Психология влияния» (настоятельно рекомендуем).

Если вы узнали в описании этого процесса себя, то не будем вас поздравлять. Потому что у нас для вас две плохие новости.

Первая новость – если ваши потенциальные покупатели не видят различий, если у них нет ориентиров и критериев сравнения вашего предложения с предложениями ваших конкурентов, то вы буквально вынуждаете людей выбирать по наиболее понятному им критерию – по цене. А конкуренция по цене – это обычно самое последнее средство, к которому прибегает в отчаянии типовой бизнес, оказавшийся на грани. Ultima ratio regum – последний довод королей. Правда все, к чему приводит этот довод – к финальному салюту из вымученных скидок обескровленного конкуренцией и своей недальновидностью бизнеса (все таки нужно было иногда отрываться от «Вконтакте», да).

Новость вторая – годами копируя друг друга на рынке, воруя друг у друга «фишки» и «секреты», предприниматели возводят то, что получается в результате, в норму рынка. Появляются обязательные шаблоны и клише. Например, что якобы для старта в нише нужно совершить обязательный набор действий, что-то вроде ритуала или обряда инициации. Снова не верите? Проверьте себя опять. Опросите знакомых, какой первый шаг нужно сделать для старта бизнеса в интернете? Вот прямо сечас напишите или позвоните кому-нибудь и задайте этот вопрос. Большая часть ответит что-то вроде «сначала надо сделать сайт». Ведь это же немыслимо – вести бизнес в интернете без сайта, да? И будут в корне неправы! И они не виноваты – это все как раз следствие Подражательного маркетинга.

Вы думаете, что это интернет такой особенный? Неет-нет-неет, это люди одинаковые. Повсеместно начинающие предприниматели сначала покупают что-нибудь, а потом ищут, кому это с прибылью впарить продать. И делают это с такой страстью, будто не смотрели в детстве «Трое из Простоквашино», где мудрый кот Матроскин давал бесценный бизнес-совет:

«Чтобы продать что-нибудь ненужное нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет».

На этом месте уже могут усмехнуться фрилансеры всех мастей. Как же это так, мы же ого-го! Мы же ух! Мы же специалисты! Профессионалы! Но и тут шоры и закостенелость. Вот вы, фрилансеры, что делаете, если дела идут неважно? Правильно, бегаете за клиентом. А ковбой Мальборо еще с экранов душных видеосалонов:

«Не гоняйся за автобусами и за бабами, ибо все равно не догонишь»

При этом копирование – это необязательно плохо. Когда очень многие люди начинают бизнес, они не знают толком, с чего начать. Потому что у них не было такого опыта. Нет каких-то соответствующих специфичных навыков. И человек так устроен, человек – животное социальное. Когда он не знает, что делать, он смотрит вокруг, что делают другие люди. Соответственно, предприниматель начинает смотреть вокруг, что же делают окружающие и начинают волей или неволей копировать то, что они делают. При этом окружающие делают ровно такую же вещь, потому что они находятся в той же ситуации. Неважно сколько книжек человек прочитал, неважно сколько курсов и тренингов он прошел, он все равно, анализируя свое поведение, ловит себя на мысли в какой-то момент, что он подглядывает за конкурентами, что они делают, и пытается как-то это у себя смоделировать.

Поэтому надо тщательно выбирать, за кем повторять и кого копировать, потому что те, кого вы копируете, они могут не иметь представления вообще никакого о том, что они сами делают и насколько это результативно. Мы дальше поговорим об этом, но это такая штука, которую нужно помнить всегда. Вообще, это нормальная вещь, что все смотрят по сторонам и друг за другом, и копирование, на самом деле, не такая страшная штука. Но, самое главное, надо понимать, что вы делаете, потому что, если вы копируете что-то за кем-то, чьи поступки или мотивации, или их методы отличны от ваших, то их не стоит изучать, повторять или копировать. Потому что у вас это просто не сработает.

Предприниматели часто ездят на различные конференции, на «слеты юных Василис». Слушают с открытым ртом спикеров, которые что-то вещают, раскрывают какие-то «кейсы», невероятные цифры. Предприниматели выпытывают у спикеров какие-то «фишки», потом пытаются применить их в своем бизнесе, а «фишки» зачастую не работают. Это все растет из того, что те методы, те причины и та мотивация людей, которые со сцены вам это все рассказывали, они от ваших очень сильно отличаются. Любая деятельность начинается с головы, бизнес здесь совершенно не исключение. Бизнес – это отражение вас, поэтому слепо копировать кого бы то ни было, кого бы вы не увидели на рынке, какую бы книгу не прочли, не стоит совершенно.

Налицо замкнутый круг. Сначала все копируют всех, чтобы затем объявить это нормой рынка. Отсюда, кстати, рождается много мифов и заблуждений. Ну вроде вопросов «а какой в контекстной рекламе нормальный CTR?» (Правильный ответ – любой вас устраивающий) или «А какая на сайте должна быть нормальная конверсия в продажи?» (Правильный ответ вопросом на вопрос: «а что, кому и как вы продаете?») и так далее.

Затем все это накладывается на смутное понимание содержимого книг «про маркетинг» и становится совсем тошно. Хотя маркетинг (особенно в малом бизнесе) – это как раз просто.

Встает вопрос – это что, предприниматели такие негодяи? Нет, они то как раз не виноваты напрямую. Просто никто в России толком не учит маркетингу представителей именно малого бизнеса. Хотя первое, что нужно сделать перед тем, как открыть свой бизнес – изучить про маркетинг все, до чего дотянутся руки и кошелек. В конечном итоге такая инвестиция в себя поможет сэкономить огромное количество денег, сил, нервов и времени. «Лучше день потерять, а потом за час долететь». А разве не это является конечной целью предпринимателя после того как он выйдет на достаточный уровень благосостояния?

Почаще напоминайте себе: «На кладбище закрытых ресторанов очень тихо».

Заблуждение 2 – «Маркетинг – Это Про Нас»

Почему многие бизнесы столь близоруки? Потому что думают в разрезе себя. Своего удобства, своей выгоды. Реклама оперирует схожими понятиями, ведь вам нужно выделиться из толпы конкурентов, привлечь внимание. Реклама это про вас. Про ваши продукты, товары, услуги, цены, условия, бренд в конце концов.

А вот маркетинг это «про них». Про ваших клиентов. Как там было у Генри Форда:

«Не работодатель выдает зарплату, работодатель только распределяет деньги. Зарплату выдает клиент»

Одно время по рынку ходило много кейсов, когда консультанты заставляли разместить на всех страницах сайта на видном месте телефон крупным шрифтом и конверсия в заказы увеличивалась. Это тоже очень яркий пример Анти-Я маркетинга.

Почему так происходило? Потому что владельцы сайтов вообще не задумывались об удобстве посетителей. Им и в голову не приходило, что можно и нужно разместить на самых видных местах все возможные контакты, которые могут быть. Вот вам суть SMM. Вот вам суть иконок Вконтакте, Твиттера и прочих Фейсбуков. Вот вам суть онлайн-консультанта на сайте. «Но это же надо сидеть и отвечать на ИХ тупые вопросы круглые сутки! Какой кошмар!» (дословная цитата одного клиента).

Еще один классический пример, когда текст на странице «О компании» переписывают, перенося акцент с «Мы круты» на «Покупая у нас вы получите такие то выгоды и мы решим такие то ваши проблемы» и конверсия в продажи увеличивается.

Думаем, вы уже поняли, куда мы клоним. У Сета Година есть прекрасная книга «Доверительный маркетинг» (в оригинале «Permission Marketing», развитие одной из основных идей Лестера Вундермана). Там 200 страниц только про то, что у человека сначала нужно спрашивать разрешения что-то показать-рассказать-предложить-прислать. И только потом что-то ему присылать, рассказывать и показывать. Что самое интересное, если человек дал свое согласие – с очень большой долей вероятности он будет смотреть и читать то, что вы будете присылать. Однако вид переполненной кассы или множества нулей на своем банковском счете застилает взор очень многим предпринимателям: «Какое, к черту, разрешение?! У меня коттедж не достроен, осталось то четвертый этаж и флигель для прислуги доделать. Разрешение ему, ишь, щегол! А ну давай купим базу из 100000 email и разошлем наше предложение, делов то!»

Хотя у того же Дэна Кеннеди идеи «разрешительного» маркетинга занимают значительную часть наработок. И возникли они задолго до Сэта Година.

«Разрешительный» маркетинг для Дэна – это возможность «собрать своё стадо и огородить его железным забором». То есть собрать базу клиентов и сделать так, чтобы конкуренты не смогли их переманить. Собственно, это ключ к любому follow-up (системе последующих касаний), без которого невозможна успешная кампания [битая ссылка] прямого маркетинга.

Суть разрешительного маркетинга по версии Дэна проста. Если ты хочешь жениться, то ты не идешь в первый попавшийся бар и не предлагаешь выйти замуж всем подряд женщинам в баре. Вместо этого ты какое-то время встречаешься в рамках свиданий. И только по результатам череды этих свиданий делаешь предложение. Свидание – это фактически синоним разрешения. И там и там обе стороны дают своё явное согласие.

Пять базовых правил разрешительного маркетинга:

1. Разрешение должно быть дано, явно выражено, а не подразумеваться как само собой разумеющееся.

2. Клиенты дают своё разрешение только в том случае, когда вы что-то предлагаете им взамен. Что-то очень личное. И у вас есть всего три секунды, чтобы объяснить, что же это такое.

3. Однажды получив разрешение, нужно относиться к нему бережно. Любой клиент в любой произвольный момент времени может отозвать своё разрешение.

4. Нельзя передавать разрешение от маркетолога к маркетологу.

5. Получение разрешения – первый шаг к построению долгих и близких отношений.

При этом в маркетинге и рекламе обожают «изобретать велосипеды». Многим в маркетинге и рекламе кажется, что раз они на это наткнулись впервые в своей практике, то это обязательно что-то новое. Но это новое для них, а не для мировой истории рекламы и маркетинга. Другое дело, что когда до отдельных предпринимателей доходит суть и ценность «разрешительной» концепции, то их восприятие маркетинговых инструментов полностью меняется (и это можно только приветствовать!). Потому как большинство предпринимателей при помощи рекламы занимаются тем, что Дэн называет «орать в глухие уши».

Поэтому единственно работающая концепция на сегодня (которая работала у Дэна 35 лет назад), позволяющая выделить сигнал среди нарастающего шума – это разрешительный маркетинг, который может быть выражен во множестве внешних форм (типа «[битая ссылка] клацнуть затвором»), но суть остается одной и той же.

Заблуждение 3 – «У нас особенный бизнес»

Понимаем, у вас накипело. У наших знакомых бизнес-консультантов, маркетологов и рекламистов тоже. Им каждый второй клиент рассказывает, что у него «особое место», «особая ситуация в бизнесе», «клиенты идиоты», «трудные неуправляемые сотрудники», «реклама не работает», «акции эти ваши гов***но», а «работа с базой клиентов, да ну нафиг, меня друзья не поймут, потому что среди них так никто не делает и все это заморская чушь» (почти дословная цитата).

Фразы вроде «у нас особенный бизнес» – это удобные отговорки. Настолько удобные, что позволяют немножко поиграть в «бабу Вангу», заранее «предвидя» провал любых изменений, любых новых ходов, любых новых активностей. Особенно непривычных. Вместо того, чтобы пробовать что-то новое, на свет достается универсальная отговорка «мы особенные, у нас это не сработает». И всё. И можно ничего не делать дальше. При этом данное заблуждение никак не отменяет слепую веру в чудо, в некую «волшебную таблетку», которая совершенно точно должна быть! Ведь постоянные тесты – это долго, нудно, скучно, однообразно (но это единственный научный способ улучшить рекламу и продажи). А поиски «волшебной таблетки» – занятие интригующее, можно даже сказать достойное.

Между тем «особенным» бизнес делают именно нестандартные ходы. Но для их совершения нужно иметь одно из двух. Или титановые яйца тестикулы и невосприимчивость к критике со стороны окружения. Или же грань отчаяния вроде банкротства, когда от полного разорения вас отделяет один счет от арендодателя. Вот тогда у вас появляется возможность сделать свой бизнес по-настоящему особенным. Всё остальное – разговоры в пользу бедных.

Если посмотреть на успешные бизнесы и послушать Джея Абрахама (без преувеличения – гения маркетинга и самого высокооплачиваемого бизнес-консультанта в мире), то выяснится, что нет каких-то «особенных бизнесов», нет никаких «секретных фишек», особенно недоступных вам. Зато есть логика, арифметика на уровне 5-го класса начальной школы и здравый смысл. И вот эта смесь логики, арифметики и здравого смысла творит порой чудеса. Например, вы знаете, что самые эффективные прорывы происходят в бизнесе тогда, когда вы приспосабливаете для своего бизнеса решения, которые уже успешно работают в совершенно других нишах? Только для их поиска и внедрения почему то часто требуется оказаться «на грани».

Для лучшего понимания сути превращения «особенного» бизнеса в по-настоящему особенный, полезно провести аналогию с военным делом. И в военном деле часто можно встретить термин «зона смерти» или «местность смерти». В обиходном языке такое положение называют «сжечь за собой мосты» (таким образом оставив себе путь только вперед).

Так, в комментарии к трактату Сунь-Цзы «Искусство стратегии» (изучаемому во всех без исключения военных учебных заведениях по всему миру) есть следующее пояснение (цитата из одноименной книги, выпущенной издательством «Эксмо» в 2006 году):

«Интересен наказ Сунь-цзы в случае окружения противником самому заградить себе единственный оставшийся проход и таким образом лишить себя последнего пути для выхода из окружения. Очевидно, это все, что может придумать в таких условиях полководец, помимо совета, данного раньше: «В местности окружения соображай».

На вопрос, для чего нужна такая мера, отвечает вся концепция Сунь-цзы: пробиться через окружение вообще, даже при наличии прохода трудно; для этого необходимо напряжение всех сил; поэтому нужно создать такую обстановку, при которой боеспособность войска особенно повышается; но это бывает тогда, когда «местность окружения» превращается в «местность смерти», т. е. когда солдаты видят, что только отчаянная борьба может их спасти.

Именно этот путь и указывается последним советом о том, что «в местности смерти», т. е. в случае критического положения, следует разъяснить солдатам, что им остается только идти на смерть, заставить их понять, что только отчаянное мужество может их спасти. Как говорит Ду My, «разъяснив им, что им предстоит смерть, этим самым заставишь их воспрянуть и добиться жизни».

Сунь-цзы заканчивает характеристику такой обстановки такими словами: «Чувства солдат таковы, что, когда они окружены, они защищаются; когда ничего другого не остается, они бьются; когда положение очень серьезное, они повинуются». Эти слова в иной форме повторяют сказанное раньше: в безвыходной обстановке «солдаты без всяких внушений бывают бдительны, без всяких понуждений обретают энергию, без всяких уговоров дружны между собой, без всяких приказов доверяют своим начальникам» (XI, 10).»

Заблуждение 4 – «Сами придут и сами купят»

Пожалуй, самое старое и стойкое заблуждение, которое очень сильно тормозит бизнес.

История из жизни. Консультировали мы как-то одного клиента. Человек тяжелой судьбы, пережил (чудом) 90-е, раскрутился и решил выходить в интернет (расширять туда бизнес). И вот мы ему рассказываем про сайты, интернет-магазины, контекстную рекламу и всякое такое. Он слушал-слушал и говорит:

«Знаешь, что такое настоящий бизнес? Это когда ты едешь на Юго-Западную, покупаешь там ящик бананов за 20 рублей/кило, потом, экономя на троллейбусе, тащишь на горбе этот ящик до Спортивной, встаешь там у метро и продаешь их по 50 рублей/кило. Вот это бизнес. А то что ты рассказываешь какая-то херня!»

Простите, но это не бизнес. Это спекуляции. Купил дешевле, продал дороже, разницу в карман. Так еще «челноки» делали в 90-х. Клетчатые сумки «мечта оккупанта», Польша, Китай, Черкизовский рынок, романтика, едрёна вошь! Времена немножко поменялись, а психология та же. Отсюда же и «сами придут и сами купят» и «скидки, акции, распродажи». И отсюда же нет понимания, что вы больше заработаете на постоянных клиентах, чем на постоянных разовых продажах новым клиентам (иначе почему у вас до сих пор нет базы клиентов?).

На сегодняшнем рынке ситуация такова, что уникальных товаров и услуг нет (или почти нет). Но при этом предложение начинает в несколько раз превышать спрос. Отдаваясь во власть заблуждения «сами придут и сами купят» вы тем самым начинаете играть в казино, а не делать бизнес. Вы становитесь зависимыми от обстоятельств. Подумайте над этим. Как гласит известная поговорка: «В рулетку казино не разорить»

Заблуждение 5 – «Продажи и прибыль – это одно и то же»

Наверное вы уже заметили, что мы упоминаем продажи и прибыль раздельно. Это тоже неспроста. Давайте разберемся, что такое прибыль и станет понятно, что это не синоним продаж.

У Дэна Кеннеди и Джея Абрахама есть так называемая базовая формула прибыли (у каждого из упомянутых мэтров она слегка отличается, поэтому тут приведен собирательный образ. Тем более в отечественных источниках она ходит именно в приведенном тут виде).

Формула эта хороша тем, что позволяет, во-первых, придать системности процессу продаж (и увеличению прибыли бизнеса), а во-вторых, хорошо помогает разделить прибыль и продажи.

Формула довольно проста.

Прибыль = М × объем продаж

где М – это ваша маржа

а Объем продаж = Количество клиентов × Средний доход с клиента

В свою очередь Количество клиентов = L × Cv,

где L – это leads (лиды), т.е. количество потенциальных (узнавших о вас, зашедших на сайт, в магазин или позвонивших) клиентов

а Cv – это коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных. Вычисляется как отношение купивших людей к зашедшим к вам или узнавшим о вас)

Средний доход с клиента = $ × #,

где $ – Сумма среднего чека (сколько в среднем вам приносит один состоявшийся клиент)

# – Количество транзакций (покупок одного клиента за тот период, который вы оцениваете по формуле прибыли. Фактически это повторные покупки одного клиента в среднем)

Итого получаем:

Объем продаж = L × Cv × $ × #,

а в полном варианте формула прибыли выглядит так:

Прибыль = М × объем продаж = М × L × Cv × $ × #

Из этой формулы есть несколько любопытных выводов.

Самый интересный вывод для нас сейчас – это то, что продажи лишь составная часть прибыли (примерно как реклама – это составная часть бизнеса). Конечно можно оперировать только одними продажами, но в стратегическом плане выгоднее считать прибыль.

Еще один любопытный вывод из формулы – она позволяет посмотреть на бизнес (как процесс получения прибыли) немного с другой стороны.

Смотрите, что нужно сделать, чтобы заработать, скажем, 1000 долларов? Если поставить такую цель (для начала просто такую вот абстрактную, ни к чему не привязанную), то заработать эту тысячу можно разными способами. Чисто математически это может быть всего лишь 1 продажа стоимостью 1000 долларов. Или 10 продаж по 100 долларов каждая. Или 1000 продаж по 1 доллару.

На первый взгляд звучит как насмешка, но на самом деле выгоднее и проще во всех смыслах сделать меньше продаж за большие деньги, даже если вы потеряете в количестве продаж (например, будете продавать не всем подряд, а избирательно. Сознательно повышая порог входа к вам. Так вы будете экономить силы и время на неадекватных клиентах, просто отсеивая их на начальном этапе). И это мы еще не говорим о том, что 1000 продаж по 1 доллару вы можете ждать год.

Последний по списку (но не по значению) вывод из формулы прибыли тоже имеет далеко идущие последствия. Дело в том, что поведенческий паттерн «больше денег потратим на рекламу – больше заработаем» очень живучий. Потому что он работает. Посмотрите еще раз на формулу прибыли. Увеличится ли прибыль, если вы вложили деньги в коэффициент L (leads – входящий поток клиентов)? Безусловно да. Но оптимально ли это? Конечно нет.

Из формулы прибыли есть еще несколько интересных выводов, имеющих прямое отношение к вашему бизнесу, однако сейчас стоит уяснить, что продажи и прибыль – это разные сущности. И в бизнесе эффективнее оперировать прибылью, а не количеством продаж. Потому как прибыль и продажи – это не одно и то же. Это не синонимы.

Заблуждение 6 – «Надо найти побольше новых клиентов»

Формула прибыли в предыдущем заблуждении завораживает, не так ли? Когда мы впервые ее увидели – убили целый вечер на то, чтобы оформить её в Excel, подставлять цифры и удивляться простоте и мощи этой формулы. Под конец вечера удовлетворение сменилось паникой – мы увидели путь наименьшего сопротивления, но все это время не использовали его, потому что были слепы. Мы вкладывали все силы и средства в привлечение новых клиентов. Но этот сценарий оказался тупиком.

Как пойти по пути наименьшего сопротивления?

«Смотри вокруг и подмечай, что делают абсолютно все. И когда сам примешься за дело, делай это в точности наоборот»

– Дэн Кеннеди

Большинство бизнесов ищут способы, как можно затащить к себе еще больше новых клиентов. Мы же покажем вам способ, который совершенно противоположен тому, что делают ваши конкуренты. В любом случае вы ничего не теряете. Потому что если ваши конкуренты, действуя таким способом, не очень преуспели, то стоит ли вам копировать их модель поведения и действий?

Вот путь маркетинга наименьшего сопротивления. У вас есть всего три типа клиентов:

1. Текущие клиенты – это те, кто сейчас пользуются вашими услугами

2. Бывшие клиенты – это те, кто когда-либо воспользовался вашими услугами, но вы их давно не видели

3. Новые клиенты – это те, на привлечении которых сосредоточены все ваши конкуренты

О третьем пункте вообще забудьте. При развенчании этого заблуждения мы даже близко не будем касаться темы привлечения и работы с новыми клиентами.

Потому что первые два пункта – это самый быстрый, недорогой, понятный и простой способ загрузить ваш бизнес заказами.

Зачем нам работать с текущими и бывшими клиентами?

Во-первых, мы уже знаем, кто это, что им нужно, знаем их контакты. Чтобы получить всю эту маркетинговую информацию нам не нужно тратить ни копейки. В случае с привлечением новых клиентов это было бы довольно накладным, в том числе и по затратам времени.

Во-вторых, вы уже общаетесь. Либо если вы уже что-то продавали человек вас уже знает. Тем или иным образом человек вам уже доверяет (как минимум тому, что вы не контора-однодневка). И, что еще более важно если вы уже помогли человеку и решили его проблему (и он остался доволен), вы для человека уже эксперт! Потому что люди всегда побаиваются доверять свои деньги незнакомцам в интернете (и чем дороже покупка – тем больше это заметно). Это то же самое, как с новой автомойкой – если вам нужно помыть машину в незнакомой мойке, у вас будет очень острое желание «постоять над душой» у мойщика, как бы ничего не поцарапал и не отломал (ну и чтобы вымыл как следует, а не как обычно).

И в-третьих, вы уже знаете «покупательские привычки» человека. Вы уже узнали, что это за человек. Что он знает о вас и ваших продуктах, насколько глубоко разбирается в их устройстве или их специфике. Какие у него страхи и боли. И какие надежды и радости. Вы ведь можете отличить плохого (проблемного) клиента от хорошего (желанного). Если к вам приходит новый клиент вы еще не знаете, как он отреагирует на ваши предложения, цены и т. д. И это дает большие возможности по сегментации ваших клиентов. Вы сами можете на 100% точно выбирать, с кем вам будет приятно и выгодно работать. Потому что вы будете управлять ситуацией. Чтобы такого достичь с новым клиентом, вам или вашему персоналу нужно обладать очень крутыми навыками продаж.

Давайте посмотрим на цифры и сравним. Когда мы даем рекламу, то обычная конверсия (превращение посетителей в клиентов) составляет от 0,5% до 1%. Если к вам на сайт зашли 100 человек, то только 1 из них станет вашим клиентом (в лучшем случае).

Если же мы даем рекламу для текущих или бывших клиентов, конверсия в продажи составляет уже от 5% до 10% и выше (это мы говорим о продаже «в лоб», без особой подготовки. С подготовкой можно получать порядка 20% конверсии).

Почему же такая разница? Тут очень многое зависит от того, как вы уже поработали с клиентом и насколько он остался доволен, а также от того, что вы хотите предложить ему сейчас.

И опять же, в плане экономии денег привлечение новых клиентов может быть очень и очень затратным. Давайте просто посмотрим на ситуацию в Яндекс. Директе. По состоянию на конец 2015 года 1 клик по рекламному объявлению в тематике автосервисов (в Москве) обошелся бы вам в среднем в 300—450 рублей. При конверсии в 1%, чтобы получить 1 клиента, в среднем по объявлению будет сделано 100 кликов. 100х3000 = 30000 рублей (ну или 100х450 = 45000 рублей). И многие считают это рентабельным!

И это мы еще не учитываем того, что в числе этих клиентов могут быть «мозготрясы», которые только потратят ваше время (или время ваших сотрудников), но в итоге ничего не купят или же купят с минимально возможным чеком. То есть в том же автосервисе вполне может быть ситуация (а так зачастую и бывает), когда вы тратите 30000 рублей на привлечение клиента, который сделает у вас ТО за 9500 рублей… и всё. По итогу этой «гениальной операции» вы окажетесь в минусе на 20500 рублей. Хреновая арифметика.

Кстати, а когда в последний раз у вас была ситуация, что вы запускали рекламу, скажем на 30000 рублей и к вам приходило сразу 10 новых клиентов? Обычная ситуация на рынке сейчас такова, что для быстрого привлечения 10 новых клиентов нужно потратить вдвое-втрое больше 30000 рублей. Конечно же это сильно условные цифры, но тенденция такая. И дальше будет только хуже.

К чему все эти расчеты и доводы? Только для того, чтобы вы поняли – основа повышения прибыли и стабильности бизнеса – это повторные продажи.

Повторные продажи – это продажи продуктов тем, кого вы уже обслуживали. Ведь эти люди вас уже знают, у них есть доверие к вам, у них меньше сопротивление к повторной покупке, им проще продавать.

Вы можете возразить: «а разве люди, которым все понравилось в первый раз, не вернутся ко мне сами?»

Реальность дает очень простой ответ да, некоторые вернутся. Но большая часть нет. Хотите доказательств? У вас они уже есть. Просто откройте свою статистику за последние 4—5 месяцев. Сколько клиентов вы обслужили? И сколько из них повторно что-то у вас заказывали? Уверены, что эта занимательная математика вас может разочаровать. Если в течение 4—5 месяцев клиент к вам не обратился значит он обратился к кому то еще. Логично? Ну взять тот же автосервис. Машине нужно проходить плановое ТО в среднем 1 раз в год. Если вы потратились на привлечение клиента (как в нашем примере выше – «выложили» за привлечение 30000 рублей), но клиент мало того, что обошелся вам в минус, так еще и через год к вам не приехал на очередное ТО, то он поехал проходить ТО в другой сервис.

Ну и самый неприятный вывод из всего этого – самое глупое, что можно сделать на старте своего бизнеса – рассчитывать только на одну продажу. Каждый раз искать новых клиентов, чтобы сделать одну единственную продажу и тут же переключиться на поиск нового клиента. Это ужасно затратно и в конечном итоге обречено на постоянную конкурентную гонку без надежд на развитие.

Заблуждение 7 – «Найти новых клиентов – это легко»

Самая главная, можно даже сказать извечная проблема любого бизнеса – поиск клиентов. Если к вам на порог заявится по собственной воле самый захудалый клиент, но с намерением купить у вас то, что вы продаете – обычно проблем не возникает.

Даже если вы очень плохо умеете продавать, то худо-бедно справитесь с тем, чтобы принять у клиента деньги и дать ему то, за чем он пришел сам.

Гораздо хуже обстоят дела тогда, когда клиентов на вашем пороге не видно. А они нужны. Самая распространенная модель бизнеса – начать продавать что-то и постоянно бегать за клиентами. Как говорил в одном детском советском мультфильме Раджа: «Золота не может быть слишком много!». И клич «нужно больше золота!» постоянно слышен на каждой конференции, на каждом бизнес-семинаре и на каждом форуме.

При этом часто слово «золото» подразумевает слово «новый клиент». Хочешь больше «золота», будь добр привлекай больше новых клиентов. Хоть это и одна из самых простых моделей получения этого самого «больше золота» в бизнесе, из-за ее простоты и из-за того, что она на поверхности (типа «интуитивно» понятна) – абсолютное большинство бизнесов стараются бегать за клиентами. А какая реакция у вас возникнет, если вас настойчиво начинают преследовать? Начинают упорно за вами гнаться? В подавляющем большинстве случаев вы захотите убежать от такого преследователя (ну не давать же ему по зубам в конце концов, он ведь просто хочет вам что-то продать).

Поэтому большое количество бизнесов не любит и не сильно хочет заниматься привлечением клиентов (стараясь спихнуть эту свою основную работу на подрядчиков, фрилансеров, рекламные агентства и черт знает кого еще). А раз не любит и не хочет, то и привлекать не особо получается. Как говорит тот же Дэн Кеннеди:

«Мне кажется, поиск клиентов – это грязная, нудная работа. По-моему нет худшего способа потратить время, чем разливаться перед людьми, которым твои слова до лампочки, которые не могут ответить согласием, даже если заинтересуются, и которые видят в тебе угрозу, от которой нужно защищаться»

То есть проблема налицо. И проблема эта тянется в глубь веков.

Чтобы этого избежать, нужно перевернуть процесс продажи с ног на голову. Не продавец должен делать первый шаг. Первый шаг должен делать покупатель. А это станет возможным только тогда, если вы хорошо поработали над своим позиционированием на рынке. Что такое позиционирование? Это довольно простая вещь.

Одна из главных задач предпринимателя – задача создать такое заявление, такое обещание, которое бы попадая на глаза «вашей» аудитории приводило к тому, что потенциальные клиенты сами бы бежали к вам за решением своих проблем или удовлетворением своих нужд. В прямом маркетинге это принято называть «оффером».

И чтобы это сделать у вас должен быть «магнит», та «приманка», на которую бы потенциальные клиенты бросались, отдавали за нее свои контакты и просили бы больше информации, больше данных о том, что же вы продаете.

В этом есть немного психологии (или даже социологии). Если вы начинаете что-то продавать (пускай даже свою точку зрения в споре) – у вашего оппонента автоматически включается защита. Это что-то на уровне безусловных рефлексов. Но если человек сам пришел к вам, скажем, за советом – защита у него полностью отключена. Можете проверить на себе или своих близких. Или открыть последнюю главу этой небольшой книжечки :)

Заблуждение 8 – «Мы набираем базу клиентов. И она теперь будет служить нам многие годы»

Это заблуждение тесно связано с предыдущим. Предположим, вы прониклись идеей работы над повторными продажами и стали набирать базу клиентов. Однако в любой базе есть отток.

Что такое отток? Речь идет о количестве клиентов, которые у вас ранее уже что-то покупали, были активными, но по какой-то причине «впали в спячку», перестали обменивать свои деньги на ваши продукты, забыли о вашем существовании. И пока вы не знаете процент этих людей от общего количества ваших покупателей – вы никогда не сможете даже в теории начать сокращать этот процент. Клиенты могут переезжать, менять привычки и увлечения, умирать, в конце-концов. Это неизбежный процесс. Поэтому к усилиям по накоплению клиентской базы прибавляются усилия по реанимации, реактивации и возврату клиентов.

Пример. Допустим, что каждый год из-за оттока вы теряете 20% клиентов. Если вы уменьшите это число до 10%, то это значит, что вы практически даром получите себе 10% клиентов дополнительно. Это очень просто. Но именно из-за простоты это часто упускается из вида.

Смотрите. Предположим у вас есть клиентская база в 1000 человек. Вы продолжаете давать рекламу и привлекать новых клиентов, но в то же время постоянно теряете старых клиентов даже не замечая этого. Вы не знаете свой процент оттока. Пусть этот отток составляет 20% в год. Получается, что вы каждый год теряете 200 клиентов.

Чтобы доходы оставались на том же уровне, вы вынуждены привлечь еще 200 клиентов. А чтобы развивать бизнес, нужно привлекать и больше 200, потому как 200 вы постоянно теряете. Этакий бег на месте. И если бы вы начали прилагать усилия по сокращению оттока хотя бы вполовину, то теряли бы 100 клиентов, а не 200. И теперь, если вы раньше были вынуждены постоянно дополнительно привлекать по 300 новых клиентов, вы получаете дополнительно «ниоткуда» еще 100 клиентов.

Вместо того, чтобы заниматься постоянным поиском клиентов, гораздо проще и выгоднее начать удерживать клиентов, развивать поддержание контакта с ними. В конечном итоге продавать что-то уже существующим клиентам обходится в 5—7 раз дешевле, чем совершенно новым (не говоря уже о том, что и стоимость контакта будет ниже).

Просто изменив угол зрения на свой бизнес вы получаете «из ниоткуда» дополнительных клиентов, а главное, перестаете тратить усилия на борьбу с «ветряными мельницами». Вместо того, чтобы постоянно бегать к ручью, чтобы носить воду и доливать ее в дырявый котелок, вы латаете дыру в котелке и у вас отпадает нужда так часто бегать к ручью. Наконец-то можно будет присесть, передохнуть, оглядеться, услышать птиц и увидеть ягоды на краю поляны, где вы расположились (хотя минутой назад могли поклясться, что никаких ягод там раньше не было).

Проблему оттока клиентов можно показать на цифрах, чтобы понять как с ней работать и как ее учитывать в своем бизнесе. Пока не забылась формула прибыли, давайте добавим в нее новый коэффициент ~

Пусть ~ означает процент оттока клиентов из базы. Тогда обновленная формула прибыли будет выглядеть вот так:

Прибыль с учетом оттока клиентов = М × L × Cv × $ × # × ~

Как видите, все снова возвращается к здравому смыслу и арифметике. Это действительно просто. И это правда работает.

Заблуждение 9 – «Вот ваш чек и сдача. До свидания. Следующий!»

Ключ к успеху вашего бизнеса – постоянно быть в контакте со своими клиентами до продажи, в процессе продажи и особенно после продажи. Вроде бы мы подробно это разобрали в двух предыдущих заблуждениях, но вот вам еще один пример.

Недавно моя жена решила постирать белье. Ну как обычно это делается: корзина с грязным бельем, цветное отдельно, порошок, освежитель и все такое.

Загрузила все в стиральную машинку, выставила необходимые настройки режима стирки и как обычно запустила. Машинка достирала белье, автоматически его отжала и… все. Дверца машинки по какой-то причине не открылась. В принципе мы были готовы к такому повороту событий, стиральной машинке уже 13 лет, она переехала вместе с нами еще из «коммуналки», где я родился. И последние годы мы ее ремонтировали (машинка еще старой шведской сборки, даже и не помню, откуда мы ее достали, сейчас при слове «шведская сборка» на ум даже Volvo не приходит – везде китайцы), потому что выбрасывать было жаль, в мастерских особо такие не принимали (говорили, что уже запчастей к такой не найдешь) и нам чинил эту машинку один мужичок. Приходящий мастер. И так совпало, что я потерял свой мобильный телефон, в котором был контакт этого мужика.

Естественно, что его телефон нигде больше не был записан, у мужика не было ни сайта в интернете, ни электронной почты и я не имел ни малейшего понятия, как его вызвать. Причем смотрите, какая штука – я сразу же вспомнил о нем, потому что все последние разы «стиралку» чинил он, делал это нормально, в общении очень приятный мужик, всегда трезвый (что для этой категории «сервисменов» редкость). И вы представляете, мастер, к которому бы с радостью обратились мы сами, готовые отдать денег больше, чем обычному мастеру, не получил легкий, приятный и выгодный заказ только потому, что не поддерживал контакт с нами его постоянными клиентами! Разве не обидно? В итоге пришлось вызвать совершенно нового, незнакомого мастера, объяснять ситуацию, искать запчасти и инструкцию, и в конце концов машинку починили (это была отдельная история), но тот урок я выучил на всю жизнь. Для собственного бизнеса.

Примерьте эту ситуацию на себя. Покупка вашего продукта у вашего клиента не в приоритете. Голова клиента может быть забита сотней других вещей. Пока продукт работает у клиента даже мыслей не возникает о диагностике, ремонте, замене, покупке аксессуаров и так далее.

Но может случится так, что купленный продукт сломается в самый неподходящий момент, вдалеке от вашего сервиса, да может вообще произойти тысяча причин, почему клиент и не вспомнит о вас, если вы не будете постоянно поддерживать с ним контакт.

И возвращаясь к стиральной машинке – знаете что? Новый мастер видимо читал правильные книги по маркетингу (ну или просто такой головастый, что сам до всего дошел) он периодически набирает меня и интересуется состоянием машинки! Угадайте, если она снова сломается, кому я теперь позвоню в первую очередь?

Заблуждение 10 – «Маркетинг – это быстро»

Маркетинг это не здесь и сейчас, это долго (можно даже сказать, что на всю вашу бизнес-жизнь).

Ведь только у тех, кто рассчитывает на долговременное присутствие на рынке, получаются изумительные результаты при использовании таких инструментов маркетинга как, например, директ-мейл.

Без понимания и принятия этого «долго» не будет задела для роста продаж и прибыли в долгосрочной перспективе, в будущем. Равно как и не настанет тот момент, когда вы начнете работать над бизнесом, вместо того, чтобы продолжать работать в нем.

Сбор клиентской базы – это долго.

Поддержание связи с клиентами – это долго.

Повторные продажи – это долго.

И чем дороже и/или сложнее ваш продукт – тем более долго он будет продаваться.

Именно поэтому тот же прямой маркетинг – это не для тех, кто «заряжен» на одну продажу одному клиенту и дальше клиент становится неинтересен. Таким «одноразовым» бизнесам как раз таки нужна, скажем, одноразовая контекстная реклама в Яндекс Директе, а не маркетинг. И именно отсюда растут мифы о том, что для увеличения прибыли деньги нужно вкладывать в рекламу, а не в маркетинг.

Для подтверждения правоты приведем цитату от «папы» партизанского маркетинга Джея Конрада Левинсона, которая иллюстрирует важность терпения и приверженности выбранному пути:

«В Боулдере, Колорадо, открылся новый магазин товаров постельных принадлежностей. Его владелец слышал обо мне и поэтому прилетел поговорить в Северную Калифорнию. Мы нашли общий язык. Мы обсуждали идею приверженности маркетинговой программе. Он признался в том, что полный ноль в маркетинге, и переложил всю работу на меня. Я разработал маркетинговый план, получил его одобрение и потом еще раз повторил ему о важности приверженности программе. Заметьте, я говорю о парне с одним маленьким магазином.

Маркетинговая стратегия была реализована. Через шесть недель мой новый клиент позвонил мне, чтобы сказать, что хотя он по-прежнему придерживается программы, особых признаков того, что она ему подходит, не заметно. Но добавил, что совершенно не беспокоится о деле, поскольку чувствует, что разобрался с приверженностью. Через двенадцать недель он позвонил и сообщил, что начинает замечать признаки того, что программа действует. Через шесть месяцев он открыл свой второй магазин. Через девять – третий. На конец года у него было уже пять магазинов. Он сохранял приверженность маркетинговой программе, и за шесть лет у него открылось сорок два магазина в Колорадо, Айове, Канзасе, Вайоминге и Миссури.

Сомневаюсь, что мой клиент дошел бы до открытия второго магазина, если бы не придерживался плана. Он мог дрогнуть и поменять курс. Но это был хорошо продуманный план. План, который соответствовал его потребностям.

Узнать, хорош ваш план или плох, поначалу не будет возможностей, кроме недорогого тестирования, вашей интуиции и советов тех, кому вы доверяете. Но с того момента, как вы поверите в ваш план, вам нужно подкреплять эту веру терпением. Терпение – это приверженность.»

Заблуждение 11 – Маркетинг – это разовые мероприятия, а не постоянный процесс (или «процессы и проекты – одно и то же»)

Как бы нам не хотелось сделать один раз все хорошо и забыть «до пенсии», в бизнесе такое не получится. Да, можно автоматизировать многие аспекты маркетинга (особенно в интернете). Да, можно отдать многое на аутсорсинг и ауттаскинг. Но самую главную компетенцию предпринимателя – придумывать новое, тестировать это новое и внедрять в существующую систему – от этого не уйти никогда. Никаких «поставить бизнес на автопилот и выйти из него» не существует. Это сказки для дураков.

Посудите сами, чтобы выстроить долгосрочные отношения с клиентами (и тем самым создать хорошую базу для повторных продаж) нужна цепочка действий. Цепочка должна начинаться с привлечения внимания человека, который еще даже не задумывался о ваших продуктах, а заканчиваться тем, что преданные клиенты возвращаются к вам снова и снова покупают у вас.

Для того, чтобы построить такую цепочку и выстроить на ее базе автоматизированную систему, нужно разобраться с понятиями процесса и проекта.

Что такое проект? Проект – это уникальная снежинка. Он неповторим. У проекта есть начало, середина и конец. Разработка сайта – это проект. Создание рекламной кампании – это проект. Написание продающего текста к вашему продукту – это тоже проект. Вы в любом случае начинаете с идеи, ставите цель, потом продумываете детали и шаги, затем воплощаете задуманное (идя по шагам) до тех пор, пока из деталей не получится законченный итог – сайт, кампания или текст. Как только вы их создали – проект закончен.

А процесс? Процесс – это то, что случается с бизнесом дальше. Сайт нужно поддерживать, рекламную кампанию вести, а продающий текст тестировать. И если вы хотите добиться действительно хороших результатов – вам придется делать это на протяжении всей жизни вашего бизнеса.

Построение системы привлечения и удержания покупателей в вашем бизнесе – это проект. Но вот каждодневное использование этой системы – процесс. Проекты конечны, но зато процессы можно запускать, запускать и запускать.

Как это связано с вашим бизнесом? Очень просто. Построение системы привлечения и удержания клиентов – это проект. Но при этом привлечение и удержание клиентов, а тем более увеличение прибыли требуют постоянных действий – это и есть процессы.

Подразумевается, что вы должны обслуживать клиентов до, во время и (особенно!) после совершения покупки. Это не одна транзакция, это не одна цель, это не один заказ, это не один контакт. Это не проект. Это именно процесс. Если рыбалка – это проект («выехать на природу и отдохнуть» или «наловить рыбы и не умереть с голоду»), то насаживание приманки на крючок, закидывание удочки, подсекание, вытаскивание улова на берег – это процесс. Свадьба двух людей – это проект (если только вы не профессиональный брачный аферист), но вот семейный брак – это уже процесс.

Этим выкладкам есть статистическое подтверждение. Чтобы человек что-то купил, обычно требуется от 8 до 27 «касаний». Видите – «касаний» должно быть больше одного. Это процесс. Из чего состоит маркетинг? Из этих вот касаний.

Если почитать профильные форумы, часто можно увидеть такие высказывания «Я создал рекламную кампанию в Яндекс Директе, настроил как написано в справке и запустил. Почему они не покупают?» – так и хочется ответить «Да потому что вы перепутали проект и процесс!».

Может человек и грамотно все настроил (закончил прекрасный проект), но вот к вопросу процессов отнесся легкомысленно. Между тем всем понятно, что Яндекс Директ работает, что подтверждается тысячами рекламодателей, получающих клиентов именно таким образом. При этом их проекты могут быть куда как хуже.

Если вы действительно хотите добиться успеха, то помните, что процессы нужно постоянно поддерживать. Под стоячий камень вода не течет. Или, как говорят англосаксы «Nothing happens until something moves». Не получится сделать кучу блестящих проектов, но совсем забыть про процессы.

Заблуждение 12 – «Маркетинг и реклама – это одно и то же»

Чисто номинально реклама – это составная часть маркетинга. Если маркетинг отвечает и за привлечение клиентов и за их удержание, то реклама – только за привлечение.

Рекламу и маркетинг можно воспринимать еще вот как. Реклама это стиль. А маркетинг это суть. Люди «ведутся» на стиль, но деньги отдают за суть. Вот вам снова история из жизни.

Мой друг детства – заядлый курильщик. Как и все заядлые страстные курильщики он часто оказывался в положении, когда любимое курево закончилось, но желание выкурить здесь и сейчас «еще одну» не пропало. Что делают в таких ситуациях? Правильно, идут «стрелять» сигаретку у собрата-курильщика. Поскольку детство у нас с другом было очень занятно и полно приключений (мы оба из неполных семей и большую часть детства были предоставлены сами себе), друг знал, что такое настоящий стиль уличного «сигаретного стрелка».

И вот как-то раз к нам через оживленную улицу перебежал другой «стрелок» и обыденно попросил «закурить». На что мой друг, с интересом наблюдавший минут пять за его подвигом (шутка ли, перебежать забитую машинами улицу большого города в час пик?) с открытой пачкой сигарет в руках, дождался подбежавшего бедолагу, достал сигарету из пачки, сунул пачку в карман (а сигарету вставил себе в рот) и глядя в глаза запыхавшемуся «стрелку» сказал: «извини, чувак, последняя». Когда разочарованный и изумленный стрелок ушел, я спросил друга, что не так, почему не угостил сигаретой? На что друг невозмутимо ответил: «Стиль подхода не понравился».

Так вот, клиенты не дураки. Они могут отличить суть от стиля. Не будьте и вы дураком. Самый красивый сайт, продающий совершеннейшую посредственность, будет смотреться как самая красивая и дорогостоящая могила на кладбище. Посетители оценят ваш стиль в который вы вложили уйму денег («Ого, ему сайт делало именитое дизайн-бюро!»), оценят ваши красочные объявления на первых места («Ого, парень серьезно потратился на рекламу!»), но не воспримут суть («Аа, я то думал тут что-то особенное. За углом на рынке дешевле» *и ушли на Яндекс. Маркет*)

Поэтому не путайте стиль и суть. Если вы делаете хорошую рекламу при плохом маркетинге, который к тому же продает негодный продукт – вы сами себе придаете ускорение ко дну пропасти. Каждый рубль, вложенный в рекламу при такой схеме, будет приближать ваш крах. Самая глупая затея, которую только можно придумать – делать первоклассный маркетинг и при этом продавать посредственный продукт.

Есть еще одна аналогия. Реклама это как ухаживание за девушкой. Произвести впечатление, очаровать, обратить на себя внимание, выделиться из толпы других ухажеров. Однако, если вы рассчитываете на что-то большее, чем поцелуйки на самейках и что-то более долгосрочное, чем пара ночей вместе, то нужно подключать маркетинг. Тут вам будет и «удержание клиента», и «увеличение прибыли», и «повторные продажи», и «снижение издержек», и конечно же «работа с лояльностью» + «выдающийся сервис» = «клиент на всю жизнь».

Никто не спорит, можно делать бизнес в стиле «пикап», приводящий к цели ухаживания на первом же свидании. Но всю жизнь пикапить может и драйвово, однако с годами будет все сложнее. А еще и конкуренция будет подрастать. И это если не брать в расчет несоизмеримо большее количество усилий для покорения каждого нового «объекта съема», вместо гораздо более скромных «подвигов» в отношении постоянного партнера (хотя никто не исключал интрижек на стороне, но я вам об этом не говорил).

Подводя итог этого заблуждения – беда некоторых предпринимателей в том, что они не могут разделять рекламу и маркетинг. А значит не могут правильно выбирать инструменты маркетинга. А значит расходуют силы, время и деньги не оптимально. А чаще всего действуют «интуитивно». Ни о какой системности в таком случае говорить не приходится.

Но если нет системы, то и непонятно, как увеличить свою прибыль и продажи. Потому что непонятно, на что и как нужно воздействовать, чтобы прибыль увеличить. Ярким признаком отсутствия системности в бизнесе (а также прекрасной иллюстрацией заблуждения, что реклама = маркетинг) является желание увеличить расходы на рекламу, если хочется увеличить продажи и прибыль. Это нормально на том этапе, когда вы только-только обнаружили рядом с собой этот «черный ящик», однако если вашему бизнесу не первый год – это уже довольно странно. Забегая вперед скажу, что этот способ (с усилением рекламы) работает, но это наименее оптимальный и наиболее затратный способ увеличить прибыль бизнеса. И сейчас станет ясно почему.

Заблуждение 13 – «Сначала нужно раздобыть товар, а уже потом искать для него покупателей»

Если глубоко закапываться в дебри той сущности, которую называют «машина продаж» или «система привлечения и удержания клиентов», то становится понятно, что это не наличие производственных мощностей, не какие-то товары или услуги, не выгодные договоры с поставщиками, не блестящее клиентское обслуживание, не выстроенные партнерские отношения. Вовсе нет.

Прежде чем браться за создание товара или услуги, прежде всех закупок и общения с поставщиками, прежде поиска клиентов и изучения рынка нужно научиться одной единственной вещи – научиться продавать. Первое, что вы должны сделать прежде чем начнете любой бизнес – доказать самому себе, что вы можете что-то продать. Точка.

Заметьте, мы не говорим о том, где взять то, что нужно продать, сколько это будет стоить, я даже не говорю, что продажа обязательно должна быть прибыльной. Если вы видите, что кто-то на рынке вкладывает 100 рублей, а получает 200, то даже если вы начнете с вкладывания 100 своих рублей и будете получать всего лишь 50 рублей назад – это уже будет очень хорошо. Как ни странно – это один из безрисковых способов выйти на рынок. Пример? Пожалуйста.

Предположим, что вы хотите продать некую хреновину, которая стоит 1500 рублей за штуку. Запуск этой хреновины в полноценное производство обойдется вам в 250 000 рублей. Но при этом вы понимаете, что раз будет развернуто производство, то партии будут довольно большими и себестоимость одной хреновины упадет с 1500 до 600 рублей и вы будете класть себе в карман с каждой проданной хреновины 900 рублей прибыли. Вроде бы неплохо звучит. Но абсолютное большинство людей в этой ситуации сначала будут искать 250 000 рублей чтобы развернуть производство, сделать первую партию хреновин и только потом пытаться продать их. И это как раз огромная ошибка, на которой часто прогорают.

Давайте считать по-другому. Пускай стоимость штучного изготовления одной вашей хреновины будет стоить 5000 рублей, а не 600 как в заводской минимальной партии. Что нужно сделать? Правильно – разрекламировать вашу хреновину за 1500 рублей, набрать заказов и только тогда (!) изготовить этих хреновин в штучном режиме по 5000 рублей за штуку.

Все верно, таким вроде бы самоубийственным образом вы будете терять 3500 рублей с каждой продажи. Но при этом гораздо лучше продать первые десять хреновин и потерять 35000 рублей вместо того, чтобы сразу на начальном этапе потерять 250 000 рублей и вылететь в трубу, если бизнес не пойдет. Только так вы будете уверены, что ваша схема продаж, используемые вами рекламные каналы, ваши приемы убеждения, ваше ценообразование – работают.

Как говорит гуру контекстной рекламы Перри Маршалл

«Прежде чем прыгать с вышки, убедитесь, что в бассейне есть вода!» и продолжает: «То же самое, если вы собираетесь продавать мыло для рук. Сначала получите заказы. Затем, если нужно, поезжайте в большой магазин, купите ящик мыла и продайте его себе в убыток. Но создайте машину продаж до того, как вы начнете раскручиваться на полную катушку, вваливая самосвалы денег в организацию производства, аренду складов, найм персонала и закупки у поставщиков».

Запомните простое правило – сначала клиенты, потом продукты.

Но и это еще не самое дно наших раскопок. Самое интересное состоит в том, что если вы нащупали в попытках продаж «свою» целевую аудиторию, а затем в процессе получили от нее обратную связь, увидели все ее страхи, надежды, желания, возражения, мотивы – вы сможете продавать этой же аудитории еще много-много всего (тем самым решая настоящие проблемы рынка, а не те, которые вам казались настоящими). И это уже становится более похожим на социальную миссию бизнеса.

И это еще один ключ к успешному стабильному бизнесу, а также очень и очень важное преимущество именно малого бизнеса – возможность столкнуться со своими клиентами лоб в лоб и посмотреть своими глазами в их глаза.

Маркетинг – это отношения. Хотите вы этого или нет. А любые успешные отношения строятся на слушании. Не зря маркетинг часто сравнивают со свиданием.

Когда вас внимательно слушают, вы вдруг находите вашего собеседника приятным, испытываете к нему тягу. Если вас слушают очень хорошо, вы будете говорить, говорить и говорить (и наговорите такого, чего говорить может и не планировали вовсе). Внимание льстит. Каждый хочет нравиться. Это заложено в человеческой природе.

Зачастую мы постоянно куда то спешим, бежим, торопимся, нам не хватает времени. И второпях пропускаем мимо своего внимания, что же на самом деле хотят наши клиенты. Или еще страшнее, мы понимаем их потребности неправильно. И часто это в конечном итоге наносит огромный урон нашему бизнесу, приносит больше вреда, чем пользы.

Есть довольно простая техника. Это техника «списка пожеланий», то есть фактически это несколько банальных вопросов, сводящихся к ответам на «что вы покупаете на самом деле», «почему вы покупаете у нас снова и снова», «что можно было бы улучшить в нашей отрасли».

Заметьте, этот «список пожеланий» – он не про вас, не про ваш бизнес. Но он про клиента, про его нужды, желания и ценности. Это очень просто. Настолько просто, что как обычно, игнорируется.

Если вы будете задавать вопросы и не сдаваться, в конечном итоге вам попадется клиент, которого «прорвет» и он выскажет вам все. И это будет так глубоко, что вокруг этого человека вы выстроите всю свою маркетинговую стратегию. И эта стратегия сделает вас номером 1 в вашей нише. Надо будет только не мешать этому человеку, не перебивать, не вставлять свои мысли, а сидеть, внимательно слушать и очень подробно все фиксировать.

Выйдите на улицу, поговорите со своими клиентами… только на этот раз приготовьтесь слушать по настоящему. Очень внимательно и не перебивая.

Заблуждение 14 – «Рекламный бюджет и инвестиции в маркетинг – это одно и то же»

Не путайте рекламный бюджет и инвестиции в маркетинг.

Бюджет – это сколько вы готовы потратить денег в рекламном канале, будь то контекстная реклама, листовки по подъездам или ролик на ТВ.

Инвестиции же подразумевают вкладывание не только денег, но и других ресурсов (для малого бизнеса это в первую очередь вложение своего времени и способностей).

У малого бизнеса (особенно на старте) есть уникальное преимущество. Еще нет четких процессов, еще нет выстроенных систем, нет больших объемов транзакций. Но главное – свободного времени есть больше, чем свободных денег. И это прекрасно, потому что недостаток денег в интернете можно компенсировать вкладыванием своего времени.

Сейчас же очень важно уяснить, что в маркетинге деньги могут компенсироваться временем. Для этого нужно принять несколько простых концепций и понять систему привлечения и удержания клиентов. И когда благодаря вашим усилиям и потраченному времени вы поймете, как и что работает, и получите первые доходы, то сможете пустить эти доходы на ускорение ваших бизнес-процессов, аутсорсинг и ауттаскинг процессов и проектов, на расширение бизнеса (а значит и увеличение прибыли).

В маркетинге недостаток денег можно заменить временем. А деньги помогут ускорить все процессы.

Правда тут есть ловушка. Часто бизнес начинают для того, чтобы свободного времени было больше. Но 2/3 предпринимателей настолько зацикливаются на первой стадии, что никогда не вырываются из замкнутого круга. Хотя могли бы легко это сделать, если бы выстроили систему, задействовали аутсорсинг и ауттаскинг, а также максимально автоматизировали все этапы (вот она, мощь интернет-технологий).

Более подробно это разбиралось в книжечке [битая ссылка] «Большая рыба в маленьком пруду», в главе про продход «Яма».

Заблуждение 15 – Вера в существование «секретов» маркетинга

Отечественный маркетинг вообще похож на городок Хармонт из фантастической повести братьев Стругацких «Пикник на обочине». Для тех, кто не читал это культовое произведение, напомню основную суть.

Жил был город и вдруг рядом с ним приземлились инопланетяне. Вроде как на пикник. Поели-попили-покуролесили и улетели. Земляне же огородили это все безобразие колючей проволокой и назвали это место «Зона Посещения», а если просто и без затей: «Зона».

Создали целый НИИ по изучению всего того, что там начали находить среди отходов веселого пикника пришельцев. Ползают людишки по отходам, копошатся, увидят что интересное – хвать! И тащат из Зоны домой. Потом пытаются приспособить под свои людские нужды все эти артефакты.

Точно также и отечественный маркетинг. Только инопланетяне нигде не приземлялись. Они просто живут себе на другом континенте в свое удовольствие. Создают и опробывают концепции увеличения собственной прибыли и радуются жизни.

А наши «сталкеры» совершают рейд в Зону западного маркетинга, хватают что блеснуло и под руку подвернулось, и ну бежать домой! Дома отдышались, присмотрелись, ага, вроде к интернет-рекламе можно приспособить (при помощи глины, палки и веревки) – и выдают за какой-то невероятный прорыв, инновации и адскую новизну. При всем при этом совершенно не понимая ни истинного предназначения той штуки, что они приволокли, ни связи этой штуки с другими штуками.

Если вспомнить отрасль интернет-маркетинга лет эдак 6—7 назад, какая была основная передовая мысль? Напомним. Все бегали по рынку с криками «нужно комплексно подходить к интернет-маркетингу!» и «хватит разрозненно использовать разные инструменты, даешь синергию!». До сих пор помню семинар на Сеопульте, где пытались поженить баннерную рекламу с контекстной (таргетинговой тогда не было).

В чем заключалась «комплексность» подхода? Да в банальном скрещивании SEO и контекстной рекламы. В этом, якобы, заключался ВЕСЬ интернет-маркетинг. Ничего не смущает? Лично нас очень сильно смущает.

Начать хотя бы с того, что это очень напоминает тот самый городок Хармонт. Мы с этого начали письмо, да. Кто-то (компания Бегун) притащил в Россию идею контекстной рекламы. Чуть ранее стали применять способы обмана поисковиков (тогда это называлось просто SEO, про «черные» и «белые» методы заговорили чуть позже). Всё это было результатами рейда в «Зону». И таки знаете что? В корень зрели в тот момент очень и очень немногие. Потому что никакого «интернет-маркетинга» нет. Есть просто «маркетинг».

А теперь маленький грязный секрет маркетинга. В России до сих пор никто толком не понимает, что же это такое. До сих пор совершаются рейды в «Зону», а притащенными оттуда артефактами похваляются на отраслевых конференциях, откуда потом эти артефакты расползаются по стране.

Заблуждение 16 – «Инструментальная слепота»

Есть в маркетинге одна ложь, которая сильно мешает. На самом деле она не только бизнесам мешает, но и самим маркетологам. Особенно всяким наемным на время со стороны. Эта ложь – святая искренняя вера в то, что в маркетинге главное – рекламные каналы.

Это такая чушь, про которую можно было бы наговорить целый вебинар на пару часов.

В чем ложь выражается? А выражается она в том, что если у тебя в руках молоток, то во-первых любая проблема кажется гвоздем, а во-вторых, что при помощи одного только молотка можно построить дом.

Никого не смущает ничего? С помощью молотка можно построить разве что шалаш-времянку. Или можно повесить картину, которая будет закрывать дыру в стене дома, который вам достался в наследство. Никого почему-то не смущает, что для постройки дома нужен не только молоток, но как минимум еще и другие инструменты. А также план дома, фундамент и прочие сети коммуникаций. Но нет, забивать шурупы мы будем молотком. А если этот молоток нам не поможет, то мы поменяем его на другой. Молоток. Ну или наймем человека, который умеет обращаться с молотком лучше нас.

Другая крайность, в которую вводит эксплуатация этой лжи – оказывается, молоток нужно еще использовать правильным образом! То есть в определенных кругах считается нормальным критиковать и авторитетно давать советы по поводу, например, количества гвоздей, которые ты решил взять для строительства дома. Ты взял сто (потому что тебе надо не больше ста). Но ты не прав сейчас, надо брать не менее пары тысяч! То есть ложь усугубляется. Мало того, что нужен не только молоток, ты его еще и используешь неправильно! Это сильно мешает. Временами это порядком утомляет.

Недавно был пример. Консультация. У человека юридический бизнес. Для b2b. Клиенты не идут. Ну идут, но не с того, с чего нужно было бы. Угадайте, с чего начался разговор? «Как нам так ловко настроить поисковую рекламу в Яндекс Директе, чтобы пошли мгновенные горячие продажи?»

Ответ немного предсказуем. Никак. В столичных b2b юридических услугах быстрых горячих продаж с поиска в Директе нет. Недорогих по затратам – тем более.

Ну то есть видите? Вопрос звучит не «а как нам построить дом?», а «можно ли этим концом молотка построить дом?». Это на самом деле системный вопрос. Но системные вопросы бывают поддерживающими, а бывают ограничивающими. Вот эта вот ложь, что если поменять канал А на канал В и всё моментально заработает – это именно что ложь. Да, так проще продавать всякий консалтинг. Но оно же в корне неверно.

Заблуждение 17 – Упорное нежелание становится маркетологом

Есть один «волшебный» рецепт. Постоянно лезет в поле зрения. Многие яростно от него открещиваются. Но именно его соблюдение саботирует развитие фриланса в бизнес, а малого бизнеса в большой.

Проблема в том, что все творцы влюблены в свой продукт. И если говорить про услуги, то если ты хочешь стать футбольным тренером – то ты обучаешься и повышаешь свою квалификацию как футбольный тренер. Если ты хочешь стать волшебником, то ты тренируешься как волшебник, прокачивая все необходимые в своей профессии навыки. Эти вот самые 10000 часов и всё такое. И рано или поздно ты становишься заложником этого рецепта!

Потому что наличие «технических» навыков само по себе абсолютно не гарантирует успеха в бизнесе! Скорее они являются тем препятствием, об которое весь твой бизнес наоборот тормозится. Вот ты стал исключительным пекарем и печешь офигенские медовые пироги. Люди хотят пироги именно твоего производства, твоей выпечки, твоих рук и рецептов. И если ты настолько крут, что никто тебя не может заменить – ты в жопке. У тебя настолько высокие стандарты, что тебя и правда невозможно заменить. Твои высокоразвитые «технические» навыки не делегируются. А значит ты упираешься в свои 24 часа каждый день, тем самым ограничивая прибыль.

К чему это ведет? Бизнес – это система. Суть системы в том, что элементы там можно заменять. Забарахлила шестеренка, вынул старую, вставил новую, едем дальше. Как только в системе появляется незаменимый элемент – приплыли. Система становится золотой.

Большая удача, если при подборе этих элементов (кадров) ты находишь такой, который хотя бы на 60% дотягивает до твоего уровня. Таких надо отрывать немедленно с руками. Именно поэтому в подавляющем большинстве случаев тебе не нужно нанимать «звезд». Именно поэтому в США так популярна формулировка отказа о приеме на работу: «overqualified» (что по-факту означает «нельзя быстро заменить при случае»).

Поэтому если ты хочешь стабильный бизнес, который можно масштабировать – вкладывайся в изучение маркетинга, а не в прокачку своих проф. навыков. Главный навык в бизнесе – навык получения и удержания клиентов.

Итого. Рецепт катастрофы прост. Хочешь сам себе саботировать бизнес – прокачивай свои технические навыки на недосягаемую высоту, чтобы никто даже рядом не смог стоять, не то что подменить тебя хотя бы на день-два.

Кстати, этот рецепт катастрофы можно углубить. Что мы и сделаем в следующем заблуждении.

Заблуждение 18 – Горе перфекционизма

В заблуждении выше был рецепт катастрофы. Его суть состояла в игнорировании маркетинга в угоду прокачиванию собственных навыков как высококлассного специалиста (а это на 99% далеко не маркетинг).

Но вот предположим, что вам это всё понятно и маркетинг вы не игнорируете. Что может произойти такого, что катастрофа случится без рецепта? А может случится очень простая штука. На вас может напрыгнуть перфекционизм.

Перфекционизм – это когда вы сначала вылизываете свой продукт, потом по крупинкам отлаживаете процессы внутри своего бизнеса, «застраиваете» персонал и т. д. И чем больше времени/энергии вы отдаете этому «внутреннему» перфекционизму, тем меньше времени/энергии у вас остается на… маркетинг.

Посмотрите на любой бизнес со стороны. Зайдите в цветочный ларек или в автосервис. Что вы там увидите? Кто-то что-то с серьезным видом перекладывает с места на место, упоенно с кем то ругается по телефону, занимается выбором другого поставщика и прочее, прочее, прочее… Что никаким образом не связано с привлечением и удержанием клиентов. То есть не связано с маркетингом вообще. Чем больше топлива вы сжигаете на внутренние проблемы, тем меньше топлива у вас остается для привлечения клиентов. А что является топливом бизнеса? Что является его кровью? Деньги этих самых клиентов. Это ли не абсурд? Вам правда так важны остро отточенные карандаши в приемной, если ваш телефон который день подряд не звонит?

Как там в циничном одесском анекдоте? «Если в бордель перестают идти клиенты, надо не стены красить, а девочек менять»

Но вы самозабвенно переклеиваете пластыри, делаете жутко занятой вид и переставляете кресла в приемной местами вместо того, чтобы делать по-настоящему важные для твоего бизнеса дела.

Главная работа предпринимателя, фрилансера, высококачественного специалиста частной практики – маркетинг. Иначе катастрофа неминуемо придет и без рецепта.

Это больно осознавать. Но необходимо.

Заблуждение 19 – «Палки против пулеметов»

Если вы хоть раз соприкасались с темой контекстной рекламы, то наверняка задавались вопросом: «Автоматизировать этот процесс или нет?». До недавнего времени и мы были сторонником ручного труда.

Но прелесть интернета то в том, что очень многое можно автоматизировать. Рассылки, рекламу, прием платежей, отгрузку товара, обработку лидов, ведение CRM…

Однако предубеждение против «роботизации» велико. Примерно 30 лет назад заводских рабочих стали менять на промышленных роботов. В США, где была самая высокая оплата труда рабочего, один такой трудяга обходился заводу в $12 за час работы. Робот обходился заводу в $2,5 за час. А теперь перенесем эту ситуацию в сегодняшний день. Вы хотите работать за $2,5 в час? Оглядитесь вокруг. Куча людей готова впахивать за эти условные $2,5 в час ВМЕСТО роботов.

Попадая в ловушку этого ручного труда вы уподобляетесь дикарю с палкой, который вышел на современное поле боя. Сегодня толпу с палками и камнями уделает пара пулеметов, не говоря уже о танках и тяжелой артиллерии. При этом сегодня же у каждого есть выбор: брать в руки палку или пулемет. Или, может даже роботизированный танк. Что в пересчете на затраты времени (единственный невосполнимый ресурс, да?) будет даже дешевле «ручных ковыряний».

Первый аргумент в защиту ручного труда обычно: «это же ручная работа, так никакой робот не сделает!». Это верно. Но лишь отчасти. Всегда есть МЭД – Минимальная Эффективная Доза. Тот минимум действий, который принесет максимум результата. Принцип Парето. 20% действий, которые принесут 80% результата. И защитники ручного труда всегда настаивают на том, что результат нужно довести до 100%. Перфекционизм. Ловушка.

В принципе тут уже видно, что делать. Выкраиваете себе нишу. Подбираете связку автоматических инструментов (например, делаете мини-сайт и автоматическую рассылку). Настраиваете их. Таким образом освобождаете свое время для других улучшений в других областях.

Еще раз посмотрите вокруг. У большинства компаний отвратные сайты, которые проектировались без какой-то определенной цели. У большинства компаний отвратные рассылки, которые ничего не продают, а почти сразу же попадают в спам. И они при этом пытаются исправить ситуацию ручным трудом. Вручную настраивают рекламные кампании. Пытаются бегать за клиентами (если вообще пытаются!). В итоге 80% их действий приносит только 20% результата. Как можно это изменить?

1) Подобрать маркетинговые инструменты, которые будут за вас делать всю нудную тяжелую работу

2) Настраивать и отлаживать их до тех пор, пока вас не удовлетворит эффективность (чтобы получить ту самую МЭД)

Именно поэтому время, потраченное на маркетинг – лучшая инвестиция в бизнес. Но только при одном условии – если вы будете в курсе, что приносит вам деньги, а что нет.

Итоги

19 рассмотренных заблуждений – это такая своеобразная система, которая препятствует росту вашего бизнеса, умножает ваши усилия по преодолению трудностей (зачастую надуманных) и не дает увеличивать прибыль. Хотите вы или нет, но если в вашем бизнесе встречается хотя бы 2 заблуждения из приведенных выше, то они начинают переплетаться и подпитывать друг друга. Получается система ограничений, которая и не дает вам идти дальше, заглядывать за горизонт.

На самом деле заблуждений подобного рода довольно много. Но стоит ли их изучать? Может, гораздо продуктивнее будет инвестировать своё время в изучение наоборот полезных установок и маркетинговых систем? Ведь заблуждения плодятся именно от непонимания или отсутствия достоверной информации. Заблуждения – как микробы на руках. Если руки не мыть с мылом – их будет становиться всё больше. Но если вы регулярно моете руки после улицы (то есть системно подходите к вопросу гигиены), то вам в принципе всё равно, какие у вас там микробы были на руках и сколько их было.

ОДИН НЕУДОБНЫЙ ЧЕСТНЫЙ ВОПРОС

У меня есть вопрос. Вы не устали от «перепевок» и маркетинговых скороспелок, заполонивших Рунет?

Вам не надоело читать и слышать одни и те же идеи, звучащие в книгах, курсах, семинарах, вебинарах, тренингах, конференциях?

Это не секрет, что большинство отечественных так называемых бизнес-тренеров, консультантов, бизнес-коучей, рекламистов и маркетологов используют переиначенные идеи с Запада. Но знаете ли вы источник этих идей?

Эти идеи породил и продолжает генерировать Дэн Кеннеди.

Просто вдумайтесь, человек, который придумал «инфобизнес» и «инфомаркетинг». Человек, который придумал «платную подписку» (в варианте continuity). Человек, который только в США воспитал порядка 100 самых необразованных миллионеров. И это он подарил и продолжает дарить свои идеи, которые потом в России ложатся в основу книг, тренингов, курсов…

Вам не надоело? Вы хотите продолжать потреблять продукты вторичной переработки? Вы хотите оставаться в вечной позиции догоняющих? Вы хотите продолжать видеть этих неоперившихся юнцов, с важным видом рассказывающих про «секретные секреты бизнеса и маркетинга»? Этих скороспелок, которых научили, что если они прочитали на две книги больше чем вы, то у них есть право вас учить.

Лично я не хочу. Потому что знаю Дэна Кеннеди. Я изучаю его материалы уже почти 6 лет.

Я учился у него и его учеников. Двоих его учеников я привел в Россию, порекомендовав издательству «Манн, Иванов и Фербер» их книги к переводу и выступив их научным редактором (это были Перри Маршалл и Джон Янч. Можете удостовериться на сайте издательства, если не верите).

И в какой-то момент меня утомило это засилье маркетинговых скороспелок в Рунете. И я захотел рассказать про экстремально прибыльный инструмент, на создание которого у Дэна Кеннеди ушло 32 года. Имя этому инструменту – Элементы Могущества.

И как говорит сам Дэн – это самый ценный, самый важный продукт из всех, которые он когда либо создавал.

Всё дело в том, что в этот продукт он вложил весь свой опыт. Всё, что было в других его курсах, письмах, тренингах, семинарах и консультациях. Всё то, что он старательно изучал и собирал на протяжении всей своей практики. И когда вы будете его изучать, вы невольно начнете вспоминать все те книги, курсы и тренинги, в которых звучали эти мысли. Только теперь вы будете черпать из первоисточника, а не чьи-то полупереваренные домыслы и доморощенные инсайты.

Штука в том, что я не могу доказать пользу и мощь этого инструмента, потому что мне придется конкурировать в медийном пространстве с этими скороспелками. Поэтому я пользуюсь возможностью пригласить вас прямо сейчас, раз у меня есть такая возможность привлечь ваше внимание.

Посмотрим, на чьей стороне правда и честность.

[битая ссылка] Подробности по ссылке

Об авторе

Василий Смирнов, владелец MarketingSavvy.me, бывший научный редактор издательства «Манн, Иванов и Фербер», автор книг.

Сотрудничал с «Билайн», «AdLabs», «ЦентрТелеком», «SurfingBird», «Имхонет», «Fast Lane Ventures», «Каляев», «GlamBox», «Купонатор», «Gulliver», «Independent Media Sanoma Magazines», «Пептек» (бренд «Ликопид») и множеством представителей среднего/малого бизнеса. Владел собственным агентством контекстной рекламы.

Некоторые отзывы о сотрудничестве с Василием доступны на странице: https://marketingsavvy.me/about.html

Задать вопрос или поделиться мыслями с Василием можно электронным письмом по адресу: vs@marketingsavvy.me